Наружная реклама: единственный канал, где одновременно растут бюджеты и ROI

Долгое время наружная реклама была предсказуемым, но не самым ярким игроком в медиа-миксе. Её считали «имиджевой», сложной в измерении и уступающей digital по таргетингу. Последние глобальные данные Analytic Partners* (анализ более $800 млрд рекламных инвестиций в 50 странах) эту картину полностью переворачивают.

Основная новость: наружная реклама — единственный канал, где одновременно растут и бюджеты, и ROI (возврат маркетинговых инвестиций). Ни ТВ, ни онлайн, ни другие медиа таким похвастаться не могут.

О чём это говорит? Рынок проголосовал рублём, а статистика доказала эффективность. Разберём главные цифры и инсайты из свежего отчёта.

Лучшая медиа-связка: ТВ + онлайн + наружка

В мире, где аудитория весьма разнообразна, а концентрация внимания падает, один канал уже не работает так эффективно, как хотелось бы. Analytic Partners выяснили, что комбинация ТВ + онлайн + OOH при одинаковом бюджете даёт на 27% более высокую отдачу*, чем только телевидение.

Почему это работает?

• ТВ — создаёт охват и эмоции. Если ТВ — не ваш формат, пробуйте радио.
• Онлайн-реклама — ловит пользователя в моменте и ведёт к действию.
• Наружная реклама (OOH) — закрепляет сообщение в физической среде, например, по пути на работу, к врачу, в ТЦ.

Вывод для бизнеса: Не выбирайте между каналами. Действуйте омниканально.

Регионы + федеральный охват = формула сверхприбыли

Один из ключевых выводов аналитиков: включение региональных зон в дополнение к городам-миллионникам значительно ускоряет продажи.

Комментарий «Аффикс Групп»: внутри одного региона этот закон тоже работает. Мы всегда рекомендуем клиентам охватывать не только аудиторию краевых и областных центров, но и размещать рекламу в небольших городах и на автодорогах.

Почему это работает именно сейчас?

• Конкуренция в регионах ниже. В то время как в Ростове и Краснодаре за внимание клиента борются десятки игроков, в небольших городах наружка становится лидером охвата с первой же недели.
• Стоимость контакта кратно ниже. Инвестировав 30% бюджета в регионы, вы можете получить 50-60% общего охвата кампании.
• Доверие к «своему» носителю. Для жителя районного центра билборд на перекрестке около центрального рынка — более значимый сигнал, чем таргет в телефоне.

Вывод для бизнеса: наружная реклама в провинции — это не «эконом-вариант от безысходности». Это палочка-выручалочка для тех, кому нужно быстро загрузить новый филиал или вывести бренд в лидеры на территории. Например, в 2025 году наш клиент из Черкесска решил разместить первую кампанию в наружной рекламе, и не прогадал.

Больше инвестиций в наружку = значительно выше ROI

Те рекламодатели, которые выделяют наружной рекламе заметную долю бюджета, получают ROI на 17% выше*, чем те, кто инвестирует в неё мало.

Комментарий «Аффикс Групп»: если бы наружная реклама не была реальным драйвером роста продаж, крупнейшие рекламодатели страны не боролись бы за место в инфополе своей целевой аудитории. Поверьте, аналитики «СберМаркетинга», «Яндекса» или «Озона» умеют считать и зря миллионы тратить не будут — подробнее мы писали об этом здесь.

Вывод для бизнеса: наружная реклама перестала быть «добавкой». Она стала самостоятельным драйвером роста, особенно для локального бизнеса (клиники, кафе, отели, СТО, бьюти-салоны, магазины, образовательные центры), которому нужно доминировать в своём районе или регионе. Пример — кейс турагентства из Новороссийска «Богема-тур». Всего 3 цифровых поверхности привели нашему клиенту заказы от крупных компаний на корпоративные выезды в течение месяца.

Креатив важнее, чем вы думаете

Сколько ROI «вернется» из конкретной рекламной конструкции, а сколько — из того, что на ней размещено?

Есть над чем подумать: 41% потенциала ROI * от наружной рекламы создаётся креативом. Это не про «красивую картинку». Это про понятное сообщение, сильный визуал и призыв к действию. Наш клиент из Волгодонска «АТОММАШ» решился на разработку нестандартных креативов и за 3 недели закрыл кадровую задачу, которую решал почти год.

А если вы используете цифровую наружку (DOOH) с динамическим креативом (например, разное сообщение в зависимости от погоды, времени суток или пробок), то ROI может вырасти на 57%*.

Вывод для бизнеса: Не экономьте на креативе для наружки. Он окупается лучше, чем дополнительный рекламный щит.

Если вы...

1. ...Собственник бизнеса, то обратите внимание на эту статистику. Рост ROI и бюджетов в OOH — сигнал, что конкуренты уже перераспределяют деньги. Не отставайте.
2. ...Маркетолог, то пересмотрите ваш медиамикс. Комбинация ТВ + онлайн + наружка даёт синергию, которую нельзя игнорировать. ТВ, кстати, прекрасно заменяется на радио.
3. ...Региональный/локальный бренд, то не бойтесь масштаба. Наружка — ваш способ доминировать в своём городе. Особенно если вы работаете в сферах, где важно доверие (медицина, недвижимость, авто).

Почему OOH снова растёт?

Потребитель перегрет онлайн-рекламой. Почти 44% россиян устанавливают себе блокировщики рекламы на ПК и смартфоны, пока вы пытаетесь до них достучаться. Билборд не заблокируешь.

Стоимость клика и лида в «голом» таргете и контексте растет. А если ваш бренд поддержан кампанией в наружке, то кликабельность баннеров на сайтах и в соцсетях растет. Доверие решает.

Офлайн-контакт становится ценнее. Среди похожих друг на друга рекламных записей в ленте душевные креативы по пути домой с работы или в любимую кофейню приобретают больший вес в сознании ЦА.

Как мы используем эти данные для наших клиентов

На основе таких масштабных аналитических данных, а также информации от индустриального измерителя AdMetrix, мы формируем готовые решения — профильные адресные программы и пакеты «Филлер»:

• Адресные программы «ТОНУС» и «СТАТУС» для клиник — два пакета конструкций на разный бюджет. Носители подобраны в самых «пробочных» локациях, где время контакта ЦА с рекламным сообщением больше, чем стандартные 3 секунды. Концепция построена на идее увеличенного времени воздействия на потенциального клиента, т.к. сфера здоровья требует вдумчивых решений.
• Адресные программы «ЛИНИЯ» и «СЕТЬ» для местных производителей — два варианта размещения рекламы, в которых выбраны конструкции вблизи от офлайн-точек сетевых магазинов. Концепция программ построена на «попадании в глаза» ЛПР торговых сетей, которые отвечают за ассортимент товаров на полках.
• Пакеты «Филлер» — размещение на цифровых конструкциях по принципу «свободного окна». Ролик/постер выходит в свободных эфирных ячейках в выбранной локации (сейчас доступно 9 вариантов стоимостью от 100 тысяч рублей). Мы как рекламораспространитель гарантируем минимальное количество выходов, которое подтверждаем эфирной справкой.

Подведем итоги

Мир рекламы меняется. Ещё несколько лет назад про наружную рекламу говорили «надо, но не понятно как измерить». Сейчас говорят: «Это единственный канал, где растёт эффективность, и мы увеличиваем на него бюджеты, захватывая регионы и малые города».

Если вы до сих пор относитесь к наружке как к «имиджу», возможно, вы упускаете один из самых прагматичных инструментов роста продаж.

Готовы обсудить, как наружная реклама может усилить ваш бизнес? Напишите нам — сделаем быстрый расчёт потенциала для вашей категории или города.

Analytic Partners — международная аналитическая компания с офисами в США, Европе, Азии и Австралии, специализирующаяся на маркетинговой аналитике, Marketing Mix Modeling (MMM), оценке эффективности медиа и прогнозировании коммерческих результатов. Компания работает с крупными брендами и Fortune 500, а ее платформа GPS Enterprise объединяет данные маркетинга, продаж, финансов и операций для оценки реального влияния рекламы на бизнес-показатели. Компания более 25 лет занимается маркетинговыми измерениями, сотрудничает с Google, Meta, Amazon и другими крупными платформами, а также регулярно признается лидером отрасли в исследованиях Gartner и Forrester. Их аналитика основана не на опросах или субъективных оценках, а на больших массивах реальных данных о рекламных инвестициях и ROI. (Источник — Analytic Partners)