Наружная реклама без догадок: как AdMetrix помогает принимать решения на основе данных

Билборд в хорошем месте — ещё не стратегия. Разбираемся, как данные помогают не гадать, а считать.

Наружная реклама давно перестала быть историей про «поставить красивый билборд в хорошем месте». Сегодня рекламодателю важно понимать гораздо больше: кто увидит рекламу, сколько будет контактов, насколько эффективно подобраны поверхности, где активны конкуренты и что происходит с рынком в целом.

Именно поэтому в «Аффикс Групп» мы используем данные индустриального измерителя наружной рекламы AdMetrix — чтобы превращать медиапланирование из набора предположений в инструмент принятия решений.

Не просто выбрать поверхность, а понять аудиторию

У наружной рекламы есть очевидное преимущество — большой охват. Но самого факта расположения конструкции недостаточно. Две поверхности, находящиеся в одном городе, могут давать совершенно разный результат. На одной может быть высокий автомобильный трафик, на другой — преимущественно пешеходная аудитория. Одна может лучше работать на сегмент возраста до 25 лет, другая — на обеспеченных потребителей.

Данные AdMetrix позволяют оценивать рекламные поверхности с точки зрения объёма и профиля аудитории, а также использовать такие показатели, как OTS, GRP, охват и частота контактов. Доступна сегментация по полу, возрасту и уровню дохода.

Для рекламодателя это означает смену подхода к стратегии:

не «где поставить рекламу?», а «где она эффективнее достигает моей целевой аудитории?»

Что такое AdMetrix и почему это не просто «ещё один подрядчик»

AdMetrix — ИТ-компания, входящая в группу Mediascope, которая с 2018 года собирает и анализирует данные о рынке наружной рекламы: где стоят конструкции, кому они принадлежат, какие креативы на них крутятся и сколько людей их видит. Ключевое слово здесь — «независимый»: AdMetrix не продаёт рекламные поверхности и не заинтересован завышать показатели в пользу какого-либо оператора. Это делает его данные беспристрастным инструментом для рекламодателя, который платит за размещение и хочет знать, за что именно он платит.

Сегодня мониторинг AdMetrix охватывает более 100 городов России, включая Москву и область, и покрывает как классические, так и цифровые конструкции — билборды, суперсайты, медиафасады, диджитал-экраны. Данные обновляются ежедневно, а в базе — фотографии конструкций с датой съёмки, координаты, панорамные снимки и история изменений рынка с разбивкой по месяцам и годам с 2018 года.

Исследование перед запуском: проверить медиаплан ещё до того, как потрачен бюджет

Медиаплан можно составить быстро. Гораздо важнее понять, насколько он рационален. С помощью данных AdMetrix аналитики «Аффикс Групп» могут сравнить варианты размещения и определить:

• какой набор конструкций обеспечивает больший охват;

• где находится наиболее релевантная для бренда аудитория;

• какая частота контактов формируется;

• какие поверхности усиливают друг друга;

• где бюджет работает эффективнее.

Так исследование становится не дополнительной «аналитической услугой», а способом снизить риск неэффективного размещения ещё до старта кампании.

Хотите знать, что делают конкуренты?

Один из самых полезных сценариев — конкурентный анализ наружной рекламы. AdMetrix собирает данные о рекламных размещениях и позволяет анализировать рынок, бренды, форматы и динамику размещений. Данные доступны по более чем 100 городам России, а историческая база позволяет смотреть изменения рынка во времени. Например, можно узнать:

Где размещается конкурент? Какие районы и направления он выбирает?

Какой инвентарь использует? Билборды, суперсайты, цифровые конструкции или другие форматы?

Когда он усиливает присутствие? Можно увидеть сезонность и изменение активности.

Насколько масштабна его OOH-кампания? Анализ размещений помогает оценить рекламную активность бренда относительно конкурентов.

В результате вместо ощущения «конкурент везде» появляется конкретная картина рынка.

Найти свободную возможность, пока её не нашел кто-то другой

Конкурентный анализ нужен не только для того, чтобы повторять за рынком. Иногда гораздо ценнее обнаружить территории, форматы или периоды, где конкуренты представлены слабее.

Например, бренд может обнаружить, что основные игроки категории концентрируются в центральных районах города, практически не используя некоторые районы или форматы. Это становится основанием для собственной стратегии размещения. Иными словами, аналитика помогает искать не только места, где уже находится рынок, но и точки для отстройки от него.

После кампании — не просто отчёт, а проверка результата

Работа с данными не заканчивается в момент запуска рекламы. AdMetrix предоставляет инструменты для анализа фактических размещений и аудитории, а для цифровой наружной рекламы доступен мониторинг выходов с детализацией вплоть до отдельных размещений. Это позволяет сопоставлять запланированные показатели с фактическими и получать более объективную картину проведённой кампании.

Для клиента это особенно важно: вместо отчёта в формате «реклама была размещена» можно говорить о том, какую аудиторию планировали получить, какой объём контактов сформировали и насколько эффективно сработала выбранная стратегия.

Разберём кейсы из нашей практики

Медицинская сфера

Одна из сетевых клиник размещала рекламу на нескольких десятках носителей, но хотела улучшить показатели продаж. Наши специалисты подготовили варианты оптимизации адресной программы на основании данных из AdMetrix:

*усредненный показатель для ситибордов **средняя конверсия на основе данных от CallTouch

При условии, что стоимость размещения на обеих конструкциях примерно одинаковая, действующий ситиборд в среднем «приводил» 7 клиентов в месяц, в то время как потенциал предлагаемого носителя был примерно в 8,5 раз выше.

Производство продуктов питания

В 2023 году мы проводили конкурентный анализ для молочного комбината из другого региона. С помощью данных из AdMetrix наш аналитик составил отчет о размещении рекламы двух прямых конкурентов — локального и федерального бренда. Клиент получил информацию о количестве поверхностей, задействованных в адресных программах конкурентов, сроках размещения, показателях OTS, GRP и охвата.

Имея на руках такие данные, молочный комбинат может принимать взвешенное решение о стратегии своей рекламной кампании: сколько поверхностей задействовать, в каких локациях целесообразнее это сделать, какой потенциальный охват и количество контактов можно получить в итоге.

Важно: данные из AdMetrix особенно полезны, если вы планируете продвигать свой бренд за пределами домашнего региона, если у вас нет возможности выехать на место, изучить город и трафик, если вы не знаете, какие точки притяжения собирают аудиторию в рабочие дни или выходные.

Какие исследования можно заказать в «Аффикс Групп»

Мы предлагаем использовать AdMetrix не как отдельный массив цифр, а как инструмент для решения конкретных маркетинговых задач.

• Прекампейн-анализ. Поможем определить, какие районы, поверхности и форматы лучше соответствуют вашей целевой аудитории.
• Конкурентный анализ. Покажем, где, когда и в каких форматах размещаются основные конкуренты, чтобы оценить их активность и найти возможности для собственной стратегии.
• Анализ рекламной активности рынка. Исследуем категорию: какие бренды инвестируют в наружную рекламу, как меняется их активность и какие форматы становятся востребованными.
• Аудит адресной программы. Проверим уже подготовленную адресную программу и найдём возможности для оптимизации охвата, частоты и распределения бюджета.
• Посткампейн-анализ. После завершения размещения проанализируем кампанию и подготовим данные, которые помогут оценить результат и сделать следующую кампанию эффективнее.

Как исследования помогают управлять бюджетом:

• убрать поверхности с низкой релевантностью ЦА; 
• найти носители с большим потенциальным охватом; 
• избежать дублирования аудитории; 
• перераспределить бюджет между районами; 
• увидеть, где конкурент уже занимает наиболее эффективные поверхности; 
• определить, где дополнительные размещения действительно увеличивают охват, а где только повышают частоту контактов.

Данные помогают отвечать на вопросы, которые раньше оставались без ответа

Наружная реклама не должна строиться исключительно на принципе «это хорошее место» или «здесь большой трафик». Современный рекламодатель может задавать гораздо более точные вопросы:

Какой потенциальный охват рекламной кампании? Какие поверхности вероятнее всего дают нужный мне охват? Где сейчас активны конкуренты? Как меняется их рекламная стратегия? Можно ли получить тот же результат меньшим бюджетом? Что стоит изменить в следующей кампании?

Именно для того, чтобы отвечать на такие вопросы цифрами, и нужна аналитика.

«Аффикс Групп» помогает не просто размещать рекламу, а принимать решения о размещении на основе данных.

Если вам необходимо исследование рынка, анализ конкурентов, проверка медиаплана или оценка эффективности наружной рекламной кампании — оставьте заявку на аналитическое исследование.