Турист летом и зимой: чем живет, куда едет, где водится
Кто выбирает горные курорты зимой? А летом? Каким составом едут? Сколько готовы тратить? Отвечаем и подсказываем, как пользоваться этими данными
В августе 2025 года ведущая российская консалтинговая компания Strategy Partners опубликовала исследование, посвященное перспективам развития межсезонного туристического потока на горных курортах РФ. Эксперты сопоставили опыт международных круглогодичных курортов, а также опросили жителей крупных городов России. В этой статье мы собрали данные из этого исследования, а также учли информацию от туроператоров и отраслевых источников.
Содержание статьи:
Турист зимний и летний: ключевые различия
Кто и откуда едет на горные курорты летом
Зачем туристы едут в горы летом
Курорты Северного Кавказа: статистика и притяжение
Почему люди выдирают Северный Кавказ для отпуска
Что это значит для рекламодателей
Почему здесь работает наружная реклама
Как использовать данные о туристах
Подведем итоги
Турист зимний и летний: ключевые различия
По данным исследования, проведенного Strategy Partners, в основном летом в горы едут люди, которые знакомы с локациями горных курортов, потому что уже бывали там зимой (85% из них интересуются летним отдыхом). Летом они хотят увидеть их в другом цвете и без снега. Это любители природы, но не «под рюкзаком», а с комфортом.
Кто и откуда едет на горные курорты летом
В топе летнего горного туризма лидер пока не меняется — **Красная Поляна* удерживает первую строку. Сюда едет треть всех туристов в масштабе страны. Основной поток идет из Краснодарского края (34,84%), Москвы (8,46%) и Ростовской области (4,52%). Туристы едут не только ради гор — в олимпийской столице 2014 года летом и в межсезонье проводятся фестивали, концерты, форумы, развивается гастротуризм. Крупнейшие группы ЦА — 26–35 лет (24,94%) и 36–45 лет (35,14%) с доходом выше среднего.
Страна большая, и Красной Поляны на всех не хватает: летом жители Сибирского округа чаще всего отдыхают на курортах Шерегеш, Манжерок, Бобровый Лог и другие. Правда, в последние годы постепенно растет доля гостей из Центральной части России, которых привлекает величественное спокойствие сибирской природы и «места силы». Здесь можно встретить всех представителей ЦА: семьи с детьми, любители активного отдыха, бизнес-туристы.
Растущий конкурент Сочи — Приэльбрусье и другие курорты Кавказа. Интерес к этому направлению летом прирастает до +35%. В теплое время года Приэльбрусье становится базой для трекинга, велопрогулок и восхождений. Вопреки стереотипам, основной движущей силой стали люди 18–30 лет (особенно в Адыгее и Карачаево-Черкесии). Для них отдых — это способ самопознания и получения нового опыта. Взрослые туристы (30–45 лет) ищут уникальный контент и свежие впечатления.
![Инфографика]/upload/medialibrary/51d/imqgukerd85e6da1sedplpzeb9mflyoo/Tourist_table.png)
Зачем туристы едут в горы летом?
Мотив №1: «Хочу увидеть белые вершины зелеными!» — по данным исследования Strategy Partners, 85% потока на горные курорты весной, летом и осенью составляют «возвратные туристы»
Мотив №2: «Махнем в горы на выходные!». Две трети поездок — путешествия одним днем без ночевки. Люди едут просто погулять, пофотографироваться, «сменить картинку». Среди тех, кто выбирается в горы на несколько дней, средняя продолжительность поездки составляет 3 дня.
Мотив №3: «Хватит перегруза, заносите перезагрузку!». Не первый год растет популярность ретритов в горах: растет количество глэмпингов и баз отдыха, которые вместе с проживанием предлагают цифровой детокс, спа-услуги, пешие и конные прогулки по окрестностям. В 2025 году четверть туристов, выбравших необычный отпуск, остановились на ретритах в горах Кавказа и Алтая.
Мотив №4: «Хочу олл-инклюзив, но без загранпаспорта!» — этот сегмент ЦА руководствуется противоположными доводами при выборе места для отпуска. Этот тип туристов ценит свое время и ищет комфорт. Он выберет отель со стабильным Wi-Fi, шведским столом, инфраструктурой для детей, большим выбором дополнительных услуг и активностей в самом отеле или в шаговой доступности.
Курорты Северного Кавказа: статистика и притяжение
В целом, при наличии желания и возможностей, россияне могут поехать и в Карелию, и на Урал, и на Алтай, и на Камчатку. Мы разберем курорты южных регионов — республики Северного Кавказа.
Статистическая картины в республиках неоднородная. Есть регионы, которые уже несколько лет подряд наслаждаются ростом турпотока, например, Карачаево-Черкесия: в 2025 году здесь был зафиксирован рекордный прирост +86,3% (+604 тыс. человек). Летний поток вырос на треть. Главными курортами считаются Архыз, привлекающий семейную аудиторию и пары 25-45 лет, и более бюджетный Домбай, который чаще выбирают студенты и молодежь.
Самый высокий прирост количества туристов (+129,3%) в 2025 году отметили в Ингушетии. Сюда едут за великолепными горными пейзажами, древними башнями и крепостями. В топе продаж, несмотря на снижение турпотока, остается и Дагестан, где спрос на летние туры вырос на 5%. Гостей региона привлекает комбо пляжного отдыха на Каспийском побережье и огромный выбор экскурсионных маршрутов. Доступные цены также остаются важным фактором выбора.
Еще одна республика, которая показала рост интереса у туристов (+33%), хоть и более скромный — Чечня. Сегодня она привлекает гостей безопасностью, современными и историческими архитектурными объектами, доступностью горных троп в теплое время года. Одним из центров летнего горного туризма остается Кабардино-Балкария. Эту локацию любят адепты активного отдыха, походники, экотуристы, альпинисты и другие фанаты экстремальных видов спорта.
Северная Осетия временно потеряла треть турпотока в 2025 году, но её неповторимое сочетание истории, культуры, красоты гор и местной кухни никуда не пропало. Сюда приезжают ради туров по ущельям и обедов в ресторанах с видом на ледники. В начале 2026 года республика вместе с Дагестаном и КЧР вернулась в топ туристических интересов.
Почему люди выбирают Северный Кавказ для отпуска?
Согласно опросам, треть жителей СКФО предпочитают заменить пляжный «тюленинг» на активный отдых среди высот. Еще примерно треть населения просто хочет посмотреть природные красоты. Часть туристов переориентируется на Кавказ из-за проблем с отдыхом в Крыму и на Кубани.
Немаловажным фактором в пользу горного отдыха остается цена (важно для 53% опрошенных). За красивыми пейзажами едут 46% респондентов.
Летний Северный Кавказ сегодня переживает перезагрузку. Он уходит от имиджа исключительно санаторно-оздоровительного направления и становится точкой притяжения для молодой, активной аудитории, ищущей необычные впечатления, природу и приключения.
Что это значит для рекламодателей
Горные курорты перестают быть исключительно зимней историей. Летом меняется сама аудитория: вместо преимущественно лыжников и сноубордистов на первый план выходят семьи, пары, молодые путешественники, любители природы и активного отдыха. Они едут за впечатлениями, красивыми локациями, гастрономией, перезагрузкой и короткими поездками на 2–3 дня.
Для бизнеса это означает главное: летний турист — не случайный прохожий, а аудитория с конкретными маршрутами и понятными точками концентрации. Это поток потенциальных клиентов с деньгами, свободным временем и готовностью тратить их на впечатления, товары и услуги.
Когда человек приезжает на курорт, меняется его потребительское поведение. Он чаще ходит в рестораны и магазины, пользуется услугами, посещает развлечения, покупает одежду и экипировку, заказывает такси, интересуется автомобилями, недвижимостью, медициной, косметологией и другими продуктами.
Турист — это аудитория для самых разных брендов, товаров и услуг. Для рекламодателя это означает возможность работать сразу с несколькими потребительскими сценариями:
Семья приехала на несколько дней — ей нужны продукты, рестораны, развлечения для детей, автомобили, одежда, бытовые услуги.
Пара отправилась на выходные — актуальны рестораны, SPA, beauty-услуги, развлечения, ювелирные изделия, автомобили и другие категории, связанные с досугом и образом жизни.
Молодая аудитория приехала за впечатлениями — она активно пользуется digital-сервисами, кафе и ресторанами, транспортом, покупает экипировку, одежду, электронику и услуги.
Турист с доходом выше среднего — потенциальный клиент для банков, автомобилей, недвижимости, premium-ритейла, медицинских и lifestyle-сервисов.
Почему здесь работает наружная реклама
Главное преимущество наружной рекламы в туристических локациях — контакт происходит непосредственно в среде потребления. Человек уже приехал, уже находится в режиме отдыха и активно перемещается между аэропортом, отелем, рестораном, курортом и достопримечательностями. В этот момент наружная реклама становится не просто медиа, а частью его маршрута. Можно встретить потенциального клиента по дороге на курорт, в аэропорту или на вокзале, на основных автомобильных маршрутах, в курортных городах, возле торговых и развлекательных объектов, непосредственно на территории туристических кластеров.
Это означает, что рекламодателю из любой сферы необязательно продавать туристу «отдых». Гораздо интереснее предложить ему то, что ему понадобится во время отдыха или после возвращения домой.
Как использовать данные о туристах
Вопрос для рекламодателя теперь звучит не «продаем ли мы что-то туристам?», а «совпадает ли туристическая аудитория с нашей целевой аудиторией — и где мы можем с ней встретиться?» Если совпадает — горные курорты становятся еще одной точкой для размещения наружной рекламы, а туристический сезон и межсезонье — возможностью получить дополнительные контакты с нужными людьми именно тогда, когда они открыты новым впечатлениям, покупкам и предложениям.
Ищите не только свою ЦА, но и места её концентрации. Если ваша аудитория совпадает с профилем туриста, горные курорты становятся дополнительной точкой контакта с ней.
Учитывайте сезонность. Летом меняется состав аудитории и сценарий поведения. Это повод менять не только рекламный креатив, но и географию кампании.
Используйте наружную рекламу для усиления текущей кампании. Туристический поток позволяет дополнительно охватить аудиторию, которая приехала из другого региона. Для бренда это возможность познакомить с собой потенциального клиента вне его привычной среды. Приглашаем почитать наш кейс «Коровка из Кореновки» — эта история как раз о захвате внимания туристов на отдыхе.
Работайте с маршрутом, а не только с адресом. Важно не просто выбрать рекламную конструкцию «на курорте», а понять путь потенциального клиента: откуда он приезжает, куда направляется, где останавливается и где принимает решения о покупке.
Подведем итог
Данные о туристическом потоке — это не просто статистика. Это инструмент для планирования рекламной кампании. Зная, кто едет, откуда приезжает, зачем выбирает горы и где проводит время, можно точнее определить рекламные поверхности, выбрать подходящее сообщение и не переплачивать за нецелевые контакты.
Горы становятся круглогодичным направлением — значит, и наружная реклама здесь может работать круглый год. Зимой — на аудиторию лыжников, семей и компаний друзей. Летом — на тех, кто ищет природу, впечатления, комфорт и перезагрузку. Если ваш бизнес работает с туристическим потоком, самое время посмотреть на горные курорты не только как на место отдыха, но и как на готовую среду для контакта с потенциальным клиентом.
Подберем рекламные поверхности под вашу аудиторию, маршрут туриста и сезон — от крупных форматов на подъездах к курортам до точечных размещений в местах концентрации отдыхающих.