Реклама на радио в 2026 году: кому она приносит клиентов, а кому стоит вложиться в диджитал

Многие рекламодатели уверены, что радио осталось где-то в начале 2000-х вместе с газетами и аналоговыми технологиями. Основной маркетинговый бюджет сегодня уходит в контекстную рекламу, таргетинг, Telegram и маркетплейсы. Но парадокс в том, что несмотря на рост digital-каналов, радио остается одним из крупнейших охватных медиа в России. По данным Mediascope, крупнейшие радиостанции ежедневно собирают аудиторию в миллионы слушателей. Например, ежедневная аудитория «Авторадио» во втором полугодии 2025 года превышала 7,2 млн человек, а еженедельная — 18,8 млн человек. Вопрос уже не в том, работает ли радио вообще. Вопрос в другом: для какого бизнеса оно действительно эффективно.

Когда реклама на радио приносит результат

По данным АКАР, объем аудиорекламы в России по итогам 2025 года составил 24,6 млрд рублей, из которых на классическое радио пришлось 23,8 млрд рублей. Несмотря на небольшое снижение относительно предыдущего года, радио остается самостоятельным медиасегментом с многомиллиардными бюджетами рекламодателей. За годы работы мы заметили простую закономерность: радио лучше всего работает там, где нужно быстро нарастить знание о компании или акции на большой территории. Чаще всего это:

• застройщики;
• автодилеры;
• торговые центры;
• федеральные и региональные сети;
• медицинские клиники;
• массовые мероприятия и концерты;
• службы доставки и сервисные компании.

Заказать услугу

Если бизнесу нужен широкий охват в конкретном городе, радио до сих пор остается одним из самых доступных каналов по стоимости контакта.

Когда радио не подойдет

Есть ситуации, когда бюджет лучше направить в digital, например:

• сложные B2B-продукты — суть продукта/услуги невозможно раскрыть в 30 секундах эфира. Если всё же хотите попробовать привлечь аудиторию через радио, рассмотрите вариант спонсорских выпусков. Мы так делали в коллаборации с радиостанцией “Бизнес FM”;
• узкие профессиональные услуги — здесь “сарафанное радио” или реклама в тематических каналах может сработать лучше любой охватной рекламы;
• товары с очень маленькой аудиторией — радио вместо онлайн-рекламы будет выстрелом из пушки по воробьям. Если ваша целевая аудитория — 500–2000 человек в городе-миллионнике, радио окажется неэффективным: 99,9% эфирного времени и бюджета уйдут впустую. Контекст, таргет позволяет найти этих людей по ключевым словам, истории покупок, поведению в интернете и не платить за лишние охваты;
• проекты, где требуется точный таргетинг по интересам: сегментация ЦА радио очень грубая — пол, возраст, локация, время слушания, тематика станции. Рекламные кабинеты ВК или Яндекса позволяют делать ювелирную настройку по интересам, поведению, истории запросов, подпискам, установкам приложений и даже комментариям.

В таких случаях контекстная реклама или профессиональные площадки дают более прогнозируемый результат.

Основная ошибка рекламодателей

Самая распространенная ошибка — запуск радио на короткий срок. Многие компании покупают неделю размещения, получают несколько звонков и делают вывод, что канал не работает. Радио редко работает как канал мгновенных продаж. Его сильная сторона — частый контакт с аудиторией в течение дня. Особенно это касается автомобилистов, которые регулярно слушают одни и те же станции по дороге на работу и обратно. Человек редко принимает решение после первого контакта. Сначала он несколько раз слышит название компании, затем видит её в интернете, потом вспоминает при возникновении потребности. Опыт международных агентств, сотрудничающих с крупными брендами, например Procter&Gamble, показывает, что оптимальная частота, при которой достигается наивысшие показатель ROI омниканальной рекламной кампании, находится в диапазоне 5-15 раз. Большее количество повторений начинает вызывать раздражение у аудитории.

Как повысить эффективность без увеличения частоты выходов?

Исследование 1117 рекламных кампаний на радио, проведенное в Испании в 2022 году показало, что упоминание бренда ведущим дает почти +5% к запоминанию, хороший креатив добавляет 2,8%, спонсорский формат — еще около 2%. Поэтому радиокампании обычно запускаются минимум на 2–4 недели. Мы как агентство запускаем на радио не только клиентскую рекламу, но и продвигаем собственные услуги. И меньше чем на 2 месяца наши ролики в эфир не уходят.

Какие форматы работают лучше всего

1.Рекламные ролики

Классический формат, который размещается в рекламных блоках. Подходит для:

• акций;
• распродаж;
• открытия новых точек;
• сезонных предложений.

Главное правило — одно предложение в одном ролике. Чем больше информации пытаются вместить в 30 секунд, тем хуже запоминаемость. Не забывайте, что нужно указать как минимум один контакт, например легко запоминающийся адрес сайта или номер телефона. Также некоторые виды товаров и услуг требуют обязательного “Не является офертой” и других дисклеймеров, а на это тоже нужны драгоценные секунды.

2.Спонсорство рубрик — формат, который часто недооценивают, например:

• прогноз погоды;
• дорожная обстановка;
• новости города;
• спортивные обзоры;
• разного рода ликбезы.

Слушатели воспринимают такие интеграции гораздо спокойнее, чем рекламные блоки.

3.Интеграции ведущих — один из самых эффективных инструментов радио.

Когда о продукте рассказывает ведущий в рамках программы, реклама воспринимается как рекомендация, а не как рекламное сообщение. Особенно хорошо этот формат работает для локального бизнеса.

Сколько стоит реклама на радио

Единой цены не существует. На стоимость влияют регион размещения, популярность станции, время выхода, длительность ролика, количество эфиров, формат размещения. Разница между локальной кампанией и федеральным размещением может составлять десятки раз. Поэтому рассчитывать бюджет необходимо индивидуально под задачу бизнеса. Минимальный бюджет, с которым можно пробовать запускать рекламу на радио в регионах — 30-50 тысяч рублей.

Не уверены, подойдёт ли радио вашему бизнесу? Мы бесплатно посчитаем охваты, сравним с онлайн-рекламой и подберём формат под ваш бюджет.

Заказать услугу

Как измерять эффективность радиорекламы

В медиапланировании обычно ориентируются на многократный контакт аудитории с рекламным сообщением. Чем выше частота контактов, тем выше вероятность запоминания бренда и отклика на предложение. Главная претензия к радио всегда звучит одинаково:

«Как понять, что реклама сработала?»

На практике существует несколько рабочих способов:

1. Отдельный номер телефона. Для радиокомпании используется выделенный номер, и все обращения автоматически фиксируются.
2. Промокод, например: «Назовите кодовое слово РАДИО и получите скидку 10%» Так можно напрямую посчитать продажи из эфира.
3. Специальная посадочная страница. Для радио создается отдельный лендинг или поддомен. Это позволяет отслеживать переходы и заявки.
4. Опрос клиентов — самый простой способ: «Подскажите, где вы узнали о нашей компании?» Да, метод не идеальный, потому что нужно успеть проинструктировать персонал, и всегда остается зазор на личный фактор, но в сочетании с другими инструментами он помогает увидеть реальную картину.

Наши выводы

1. Радио нельзя назвать универсальным рекламным каналом, но и списывать его со счетов рано.
2. Для массовых товаров и услуг, локального бизнеса, сетевых компаний и проектов с широкой аудиторией радио по-прежнему остается эффективным инструментом охвата.
3. Главное — не оценивать его по принципу «запустили ролик на неделю и ждем поток клиентов».
4. Радиореклама работает как часть медиамикса: усиливает узнаваемость бренда, повышает доверие аудитории и помогает другим рекламным каналам конвертироваться лучше.

Готовы попробовать рекламу на радио?

Рассчитаем медиаплан за 1 день. Подберём станции, время выхода и формат — ролик, спонсорство или интеграция ведущего.

Заказать услугу

Подготовка, перевод и адаптация — Таисия Преснухина, контент-менеджер “Аффикс Групп”