Ловушки на конструкциях. Что? Где? Зачем?

При планировании рекламных кампаний мы часто используем показатель OTS, который дает представление о количестве возможных контактов аудитории с вашей рекламой. В этой статье расскажем откуда берутся цифры и как с ними работать.

Откуда цифры

На многих наших цифровых конструкциях мы устанавливаем вай-фай-ловушки (снифферы), которые регистрируют МАС-адреса мобильных устройств в определенном радиусе вокруг. В среднем этот радиус равен 80-150 метров (в зависимости от формата конструкции): считается, что в этой зоне всякий мимо проходящий или проезжающий увидит рекламу, а значит контакт состоится.

AdMetrix

Это крупнейший индустриальный измеритель в сфере наружной рекламы, который делает расчеты охвата аудитории на основе данных геосервисов, картографии, операторов мобильной связи и GPS. Мы сотрудничаем с AdMetrix уже не один год: наши маркетологи регулярно сопоставляют прогностические данные, собранные на этапе формирования коммерческого предложения, с фактическими, которые выгружаются после завершения рекламной кампании.

Shopster

Ещё один источник данных — сбор адресов устройств с помощью многофункциональных роутеров независимого сервиса аналитики Shopster. В прошлом году мы публиковали статью о данных, полученных с помощью ловушек Shopster в 2023 году, — предлагаем почитать. Цифры не оставят вас равнодушными! И именно этот сервис «ловит» для нас MAC-адреса мобильных устройств всях проходящих мимо наших digital-конструкций.

OTS — это шанс увидеть

Opportunity to See — одна из важнейших метрик для наружной рекламы. По сути, это тот параметр, которые «продаёт» ту или иную конструкцию, а также определяет стоимость размещения. Билборды, мимо которых каждый день проходят 15 тысяч человек или 110 тысяч, различаются по цене.

Конечно, OTS считается с повторами, потому что часть аудитории проходит мимо одной и той же конструкции 2 или более раз, например по пути на работу и домой или во время прогулок, пробежек, походов по магазинам. Однако, все полученные данные потом отфильтровываются, повторы отсеиваются, и мы получаем вторую цифру — охват уникальной аудитории (uOTS).

MAC-адреса собрали. Дальше что?

Сразу после сбора данные шифруются и обезличиваются. Это происходит без нашего участия, система всё делает автоматически, чтобы не нарушать закон о персональных данных. Мы не знаем, кто владелец устройства, которое «засёк» сниффер. И никто не знает.

Зашифрованную базу по отдельной рекламной кампании можно использовать как один из сегментов для таргета в MyTarget или Яндекс.Аудитории. Обезличенные данные отправляются в рекламный кабинет клиента, где происходит ее формирование. Если база большая (свыше 100 тысяч контактов), то алгоритму кабинета потребуется время для анализа и сегментации: безликие цифры превратятся в группы ЦА с делением по интересам, возрасту, полу и гео. Например, вот так выглядит база, полученная с нескольких конструкций в Анапе и «пропущенная» через Яндекс:

Соцдем аудитории, данные сервиса «Яндекс.Аудитории»

Интересы аудитории, данные сервиса «Яндекс.Аудитории»)

Почему аудитории в группе больше 100%?

Обратите внимание на аффинити-индекс (от англ. affinity — близость, родство, подобие), он показывает долю вашей целевой аудитории в сегменте по выбранному интересу. Если проанализировать аффинити-индекс* аудитории в Анапе, то в топе вы увидите авто, спорт и финансы: ваша ЦА чаще интересуется товарами и услугами из этой категории. Правда, первое место интереса «Автомобили» можно списать на то, что аудитория получена с конструкций на дороге, где плотный автотрафик. Но всё равно в качестве теста можно запустить таргетированную рекламу в группах для автовладельцев, смотря что вы продаёте.

Если обратить внимание на категории, то можно сделать вывод о том, что в вашей анапской аудитории очень мало студентов и молодежи, зато платёжеспособных клиентов, которые путешествуют по стране и миру — в 2 раза больше. Это важно учитывать не только при выборе рекламной площади, но и при разработке рекламных креативов, составлении слогана и УТП. Студентам и, условно говоря, их родителям нужно показывать разную рекламу.



А ещё обратите внимание на анализ города проживания. Больше 65% ЦА, «пойманной» в Анапе, проживает в Краснодаре. Эту информацию можно использовать несколькими способами:
1. Настроить таргетированную или контекстную рекламу, указав в настройках геолокации город Краснодар;
2. Разместить кампанию в наружной рекламе в Краснодаре, Анапе и между ними (например, в Ильском, Абинске или Славянске-на-Кубани). Частота контактов с рекламой увеличивает осведомленность ЦА о вашей компании и повышает вероятность покупки.

Каждый клиент, размещающийся на digital-поверхности «Аффикс Групп», оборудованной вай-фай-ловушками, может приобрести базу собранных МАС-адресов после завершения рекламного размещения: сервис Shopster направит её в ваш рекламный кабинет (Яндекс.Аудитории, MyTarget). Напоминаем: в базе не будет телефонных номеров или email адресов и вы не нарушите ничью приватность или закон о защите персональных данных.

Карта пересечений аудитории

Изучение данных с ловушек Shopster позволяет маркетологу составить тепловую карту пересечений аудитории: благодаря ей можно понять, какие конструкции формируют «сеть для ловли ЦА», какие из них дают более высокую частоту контакта.

Пересечение аудиторий Shopster

Тепловая карта рекламных поверхностей Shopster)

На таких картах конструкции отмечаются разными цветами: оттенками красного и оранжевого обозначаются носители, формирующие большое количество пересечений, а голубым, синим и фиолетовым — поверхности с низким процентом пересечения аудитории. Такая карта формируется отдельно для каждой конструкции, т.е. одни и те же носители могут давай разную долю пересечений — смотря от какой точки считать.

Тепловые карты — помощник маркетолога при подборе нескольких конструкций для размещения рекламной кампании. Если вы знаете, что ваша ЦА будет регулярно видеть рекламу на 5-7-10 носителях, можно использовать разные креативы, чтобы раскрыть ваше УТП или просто не надоесть аудитории с одной и той же картинкой.

Расчет доходимости

Использование данных с ловушек также позволяет ответить на вопрос рекламодателя «А откуда я узнаю, что клиент пришел благодаря наружной рекламе?». Снифферы фиксируют устройства, которые «прошли» мимо рекламной конструкции, а потом «дошли» до, например, магазина в ТЦ. Однако для расчета доходимости Wi-Fi-ловушка должна быть также установлена в офлайн-точке.

Используйте современные рекламные технологии. А мы в этом поможем.

Расчет аффинити-индекса является приблизительным, т.к. личные факторы отдельных представителей ЦА могут «смазывать» общую картину. Допустимы погрешности в обе стороны.