Маркетинговые показатели: что, где, зачем, куда и сколько

Можно бесконечно смотреть на три вещи: как горит огонь, как льётся вода, и как растут цифры на счетах компании. Однако, чтобы это происходило, нужно понимать как идёт продвижение вашего бизнеса. Маркетинговых показателей несколько десятков, мы расскажем о самых важных и понятных не только профессионалу, но и руководителю компании или подразделения.

В этой статье рассмотрим основные универсальные параметры, которые нужно отслеживать бизнесу любого уровня, и метрики из мира наружной рекламы, которые нужно учитывать на стадии планирования кампании.

Метрики из учебников маркетинга

• Распределение маркетинговых инвестиций: вы должны иметь сводную таблицу или иную визуализацию того, как и куда расходуется рекламный бюджет и какой результат даёт каждый канал привлечения клиентов. Если вы выделяете деньги на продвижение, а учёт не ведёте, поздравляем — вы не знаете откуда у вас берутся клиенты. Не надо так.
• Стоимость привлечения клиентов/стоимость заказа (CPO — Cost per Order): не путайте со стоимостью лида (CPL), ибо не всякий лид становится клиентом. Посчитать этот показатель легко: разделите сумму, потраченную на рекламную кампанию, на количество клиентов, которых вы получили в ходе её проведения. С онлайн-рекламой этот показатель вычислить легче всего, с наружной немного сложнее, но возможно.
• Конверсия (CR — Conversion Rate): это % потенциальных клиентов, которые стали реальными. Например, если из 100 посетителей магазина пять совершили покупку, конверсия составила 5%. Знание этого показателя даст вам информацию о возможных проблемах на каких-то этапах воронки продаж: может рекламный креатив не эффективен, или есть проблемы на сайте, или форма обратной связи сложная, или консультанты не работают по скрипту? Нужно находить слабые места и устранять их.
• Средний чек: эта величина показывает сколько в среднем вам платит один клиент. Вы должны знать какой у вас средний чек, чтобы устанавливать адекватные цены или рассчитать систему поощрений для сотрудников. Средний чек вычисляется по формуле: сумму всех заказов делим на их количество. Если показатели растут, значит всё хорошо. Если нет, то поработайте над ассортиментом дополнительных товаров и услуг.
• И последняя, но весьма важная метрика — возврат инвестиций (ROI — Return of Investment). Она вычисляется так: от прибыли отнимаем инвестиции, полученное число делим на инвестиции и умножаем на 100%. Если итоговая величина больше 100%, значит ваши вложения окупаются. Если нет — проверяйте остальные показатели, о которых сказано выше.

Метрики для наружной рекламы

В нашей сфере есть показатели, на которые нужно обращать внимание при планировании рекламной кампании и выборе конструкций. В основном эти метрики связаны с аудиторией, которая увидит ваше рекламное сообщение:

• OTS (Opportunity to See) — количество потенциальных контактов с рекламой. Эта метрика показывает, сколько людей могли увидеть вашу рекламу. OTS является не самым точным параметром, т.к. никто не может быть уверен, сколько именно человек из прошедших мимо билборда действительно подняли голову и вчитались в содержание макета, но при этом она позволяет сделать прогноз по охвату рекламной кампании.

OTS нужен для оценки охвата целевой аудитории и сравнения эффективности разных рекламных конструкций. Чем выше OTS, тем вероятнее, что объявление увидят и запомнят много людей, и тем дороже размещение. Nothing personal, just business.

• GRP (Gross Rating Point) — также известен как валовой оценочный коэффициент, суммарный рейтинг, валовой рейтинг, накопленный рейтинг. GRP показывает масштаб воздействия рекламы: сколько раз рекламное сообщение появлялось на разных носителях, и какой процент целевой аудитории его увидел.

Чтобы узнать каков GRP отдельно взятой рекламной конструкции, нужно поделить количество пользователей, которое увидело рекламу за определенный промежуток времени (например, за сутки), на всё количество аудитории, которое могло бы теоретически её увидеть.

Данные по этим показателям для рекламных конструкций в крупных городах мы берем в индустриальном измерителе AdMetrix. На цифровых конструкциях, которые расположены в населённых пунктах поменьше (например, районные центры), мы устанавливаем wi-fi-ловушки и собираем данные для расчёта OTS и GRP самостоятельно. При планировании рекламной кампании для клиентов эти метрики будут сопровождать каждый рекламный носитель, который войдет в адресную программу.

Следующая пара метрик применяется для оценки всей рекламной кампании в целом: это охват и частота контактов.

Термин «охват» знаком многим по соцсетям: он показывает сколько уникальных пользователей видело вашу публикацию. В наружной рекламе охват — это тоже количество уникальных пользователей, но тут мы суммируем всех «зрителей» всех конструкций, которые включены в программу размещения. Например, если вы выбрали 10 конструкций на 2 месяца, то охват будет состоять из суммы десяти слагаемых, где каждое слагаемое равно количеству уникальных пользователей, которые видели рекламу за эти 2 месяца.

Частота контактов показывает сколько раз за время рекламной кампании один представитель целевой аудитории увидит ваше рекламное сообщение. Конструкции, которые установлены в центрах городов, крупных перекрёстках, в спальных районах или по ходу движения разных маршрутов общественного транспорта имеют более высокую частоту, чем, например, рекламные носители на выездах/въездах в город или на трассах.

Что важнее: частота или охват?

Это зависит от ваших задач или специфики бизнеса. Если вы хотите привлечь клиентов в офис/магазин/клинику или иную офлайн-точку и запускаете рекламную кампанию в этом районе, то лучше сделать акцент на конструкциях с высокой частотой показов. В этом случае вам нужно не рассказать всему городу о вашей компании, а «намозолить глаза» людям, которые проживают или регулярно бывают в выбранной локации. Например, это могут быть конструкции в микрорайонах, где ежедневно родители водят детей в сады, школы, на занятия, гуляют с колясками, ходят за покупками, переходят дорогу к остановкам и т.п.

Если же у вас имиджевая рекламная кампания, и ваша цель — информировать как можно большее количество людей о своей компании или продукте, то можно пожертвовать частотой в пользу более высокого охвата. В этом случае вам нужны не «тропы», по которым аудитория проходит несколько раз в день, а улицы с плотным ежедневным трафиком: въезды/выезды в город, объездные магистрали, транспортные хорды, где в часы пик резко возрастает проходимость.

Подведём итог

Маркетинговых метрик много, и, в теории, все они нужны и важны. Нет лишних или неинформативных — есть те, которые не в приоритете при анализе конкретного рекламного канала. Наружную рекламу нельзя оценивать теми же методами, что рекламу в интернете, а рекламу на радио — сравнивать с рекламой в ТЦ. К решению каждой маркетинговой задачи нужен индивидуальный подход. Универсальные же метрики необходимы любому бизнесу — от ИП с пекарней до федеральной сети, ведь только цифры подтвердят истинное положение дел в вашей компании.