8 правил хорошего рекламного макета

«Сделайте нам хороший макет!»

После «Мы вас услышали, коллеги!» эта фраза — самая часто встречающаяся в рабочих чатах с клиентами.

Отдел дизайна «Аффикс Групп» другие макеты и не делает, только хорошие. Часто клиенты присылают свои креативы и настаивают на том, чтобы мы их не меняли, только адаптировали по ТТ конструкций. Если макет требует правок, дизайнеры предлагают собственные варианты, подкрепляя свои доводы основами теории цвета, законами композиции, выдержками из исследований по психологии восприятия и техническими требованиями к макету или ролику.

В большинстве случаев заказчик полностью или частично принимает наши предложения. Однако, бывают клиенты с несгибаемой волей и характером, которые хотят видеть на конструкции только собственный вариант. Вот тогда-то из под мышки дизайнеров выходит рекламный креатив, который мы запоминаем надолго, а вот целевая аудитория бизнеса — нет.

В этой статье мы расскажем об основных правилах создания хорошего макета для наружной рекламы, обсудим, что нужно размещать а что нет, и, самое главное, — как сделать ваше рекламное сообщение легким для восприятия и запоминания.

А что тут такого? Реклама — она и в Африке реклама

Создание макета для наружной рекламы отличается от рекламных креативов для таргетированной рекламы или печатных материалов, которые раздают промоутеры. Когда вы находитесь в поиске идей для удачного макета, нужно учитывать следующие особенности наружки:

• Аудитория контактирует с рекламой в среднем 5-10 секунд, например, пока проходит мимо конструкции пешком, проезжает в автобусе или пока ролик транслируется на экране напротив остановки;

• Наружная реклама — скорее имиджевый инструмент, чем лидогенерирующий. Она охватывает аудиторию разной теплоты и «цепляется» за память и слух, формируя осведомленность о вашей компании;

• Погодные условия влияют на внешний вид. Некоторые цвета фона или текста на цифровых экранах неудачно отображаются в солнечную погоду, или слишком контрастное цветное сочетание может «бить по глазам» в темное время суток.

Представьте, что вы шли утром на работу и увидели на улице слона. Слон несёт минимум информации, но вы точно запомните и его, и место, и время встречи с ним.

Хороший макет — это слон на улице.

Делаем макет и ни о чём не жалеем

Переходим к главной теме статьи: правила хорошего рекламного макета:

1. Минимум информации

Психологи разделяют внимание на пассивное и активное. Пассивное внимание достаётся объектам, которые мы замечаем против своей воли. Наружная реклама как раз должна завладеть пассивным вниманием потребителя; на это у неё есть 2-3 секунды. Если рекламный креатив заинтересовал аудиторию, то пассивное внимание переходит в активное, и человек начинает вчитываться, запоминать, ждать повтора (если это реклама на экране).

В идеале нужно писать не больше 7 слов, т.к. больше просто не успеют прочесть. Это же правило нужно помнить при выборе контактной информации и указывать один канал связи, например сайт, адрес или телефон. От QR-кодов лучше отказаться, т.к. известны случаи взломов посадочных страниц и переадресации пользователя на мошеннические сайты.

2. Легко читаемый шрифт

Выбирайте для наружной рекламы шрифты с простым начертанием и крупными буквами. Варианты с засечками, имитацией рукописи, очень тонкими и очень широкими линиями, декоративным начертанием оставьте для мелкоформатной полиграфии или вывесок тематических заведений. Помните, что у вашей целевой аудитории есть всего несколько секунд на прочтение рекламного сообщения.

Красивых шрифтов, подходящих для наружной рекламы, много, например Roboto, Futura PT, Geometria. Однако, даже хорошие шрифты могут испортить макет, если их использовано слишком много в одном креативе. Не стоит компоновать больше трёх видов начертания в одном рекламном сообщении — это рассеет внимание и создаст впечатление «детского» макета.  

3. Размер имеет значение

Если реклама ваших товаров и услуг требует размещения дисклеймера, то сразу учтите, что он может забрать 5-15% площади макета. Оставшимся рекламным полем можно распорядиться как угодно: расположить изображение и текст в соотношении примерно 50/50, или занять 90% макета текстом и телефоном. Помните, что композиция лучше воспринимается, когда есть поля по всему периметру макета.

Как быстро проверить макет на читаемость до монтажа? Распечатайте его на половине листа А4, вытяните руку и посмотрите, насколько читабелен ваш текст. Такая пропорция примерно соответствует восприятию рекламы на билборде 6х3 с расстояния 20 метров.

4. Правильные цвета

Когда у клиента есть брендбук или фирменный стиль, в котором указаны цвета для рекламы и полиграфии, это значительно упрощает задачу и ускоряет процесс создания макета. Если фирменного стиля нет, то мы ограничены лишь здравым смыслом и законами композиции.

Мы сделали небольшую подборку сочетаний цветов фона и текста и расположили их в порядке ухудшения восприятия. Чем выше контраст, тем лучше читается макет:

• Черное на белом

• Зеленое на белом

• Синее на белом

• Красное на белом

• Оранжевое на белом

• Черное на желтом

• Красное на желтом

• Оранжевое на черном

• Зеленое на красном

• Красное на зеленом

• Черное на пурпурном

Белый фон является предпочтительным для печатной наружной рекламы. На цифровых экранах летом в солнечную погоду белый будет не совсем белым, и весь постер/ролик будет немного «пересвечен». Можно решить эту проблему выбором других цветов, а можно использовать адаптивные макеты для разного времени суток или погоды.

Также помните, что реклама должна запомниться за три секунды, а не выбесить. Не стоит использовать больше трех цветов в статике или слишком быструю смену кадров в видеоролике. Выбор цветовой гаммы должен зависеть от окружающей среды. Важно учитывать время года, место размещения для создания контрастности и выделения из пространства. В сумерках и ночью оранжевый и жёлтый цвета кажутся менее яркими, синий и фиолетовый цвет видны лучше, чем красный, а зеленый выглядит более насыщенным.

5. Фон, интенсивность, колористика

Правила баланса цветов в рекламе похожи на аналогичные правила для дизайна интерьеров или выбора образа: 60% следует отдать базовым цветам, 30% – активным, и только 10% оставить для ярких броских акцентов.

Яркими цветами не стоит выделять второстепенные объекты. Например, если вы указываете в макете скидку или адрес и выделяете их красным, то не нужно писать тем же цветом название товара/услуги или рекламный призыв. Если пренебречь этим правилом, то внимание потребителя рассеется по макету, и он не запомнит нужного.

Наш мозг склонен лениться, это общечеловеческая заводская настройка. Не надо надеяться, что целевая аудитория сама поймёт, на что обратить внимание: подскажите ей сами, куда смотреть и что читать.

6. Триггеры

Вам нужно зацепить внимание целевой аудитории и пробить «баннерную слепоту». Опытные маркетологи назовут вам несколько десятков триггеров, которые работают в рекламе, но есть топ-3, которые относятся к безотказным: это скорость, юмор и халява.

• Скорость: добавьте в рекламное сообщение цифр, чтобы сделать его более убедительным. «Быстрая доставка» выглядит медленнее, чем «доставим за 33 минуты»;

• Халява: в онлайн-рекламе за переход по рекламе пользователь часто бесплатно получает какой-то лид-магнит или промокод на скидку. В наружной рекламе совсем бесплатного не бывает, а вот привлечь покупателей заветными скидками, акциями типа «3 по цене 2», ликвидацией или бонусами — легко. Способ стар как мир, но по-прежнему работает. Опять же, лучше использовать цифры, чем размытую «выгоду» или «большие скидки»;

• Юмор: нестандартную рекламу замечают чаще и запоминают лучше. Попробуйте отойти от каноничных макетов и  использовать непривычные метафоры, отсылки с известным цитатам или образам, благо с помощью нейросетей можно сгенерировать максимально похожее изображение и не попасть на штраф за нарушение авторских прав.

7. Меньше мелочей

Иногда рекламные кампании посвящены «титулованным» товарам, или компания-рекламодатель удостоена каких-либо почётных званий. Мы понимаем, что признание — отдельный повод для гордости, но не стоит загромождать рекламный макет или ролик этими знаками, значками, логотипами, ленточками, плашками и т.д. Объясняем, почему:

• Внимание потребителя рассеется, и он не запомнит суть рекламного сообщения (а ведь цель продвижения — побудить купить, а не похвастаться);

• Наградные знаки и титулы не имеют единой стилистики, и всегда, ВСЕГДА, будут спорить с фирменным стилем и между собой. Эстетика макета будет грубо нарушена;

• Как правило, на макете/в ролике и без значков будет много мелких объектов: лого компании/партнёров, возрастное ограничение (для некоторых товаров и услуг), дисклеймер. Лучше не превращать креатив в винегрет.

Лучшее место для демонстрации своих наград, призов, званий — сайт, презентация, соцсети или полиграфия. В такой форме потребитель спокойно и вдумчиво прочтёт обо всех достижениях вашей компании и сделает нужные выводы.

8. Движение — жизнь. И продажи

Если вы хотите, чтобы вашу рекламу запомнили, можно разместить видеоролики с 3D-эффектом на цифровых поверхностях. Необычная анимация вообще хорошо запоминается, т.к. аудитория относится к ней не как к рекламному сообщению, но и как к развлекательному контенту, которым интересно поделиться или опубликовать в соцсетях. Все эти действия дают вам дополнительный бесплатный охват аудитории.

Ещё раз о главном

1. У вас есть 2-3 секунды на захват пассивного внимания целевой аудитории;

2. Привлекайте внимание хорошо читаемым крупным шрифтом и правильно подобранными цветами;

3. Меньше слов, мелких объектов и лишних деталей. Для этого есть сайт/соцсети/полиграфия.

4. Изображение работает лучше, чем текст, а анимация — лучше, чем изображение.