Что нельзя в рекламе ИЛИ Как не попасть на штрафы

Эту статью важно прочитать каждому, кто собирается запустить рекламную кампанию, причем, неважно, на каких каналах вы будете это делать — закон един для всех. И если за отклонение объявления в таргете вы ничего не потеряете, кроме времени на переделку макета, то в наружной рекламе вас ждут дополнительные расходы на демонтаж, печать нового креатива и повторный монтаж.

Великий и могучий

Самое обсуждаемое нововведение в рекламе — требования о приоритете русского языка в публичной сфере деятельности, вступившие в силу 1 марта 2026 года. Штрафы за необоснованное использование слов на иностранном языке в рекламе для юрлиц составят от 100 до 500 тысяч рублей. Если иноязычный компонент присутствует в вывеске, штраф будет меньше, но всё же будет — от 5 до 10 тысяч рублей.

Поскольку вывески — не наш профиль, подробно на них останавливаться не будем. А вот о рекламе поговорим. И кстати, если вы думаете, что только у нас государственному языку стали уделять повышенное внимание, то это не так. Например:

1. В Казахстане государственным языком является казахский. Русский язык тоже может использоваться (ст. 7 п.2 Конституции Республики Казахстан). Поэтому русское УТП в рекламе увидеть можно, но строки на казахском будут крупнее и расположены выше.

2. В Китае реклама должна быть на китайском языке. Ограничено использование англицизмов, а также сленга и искажённых слов. Слоганы на иностранном языке требуют понятного перевода.

3. Франция или Латвия — государственный язык обязателен во всей рекламе. Перевод слоганов должен быть указан не меньшим размером, чем оригинал.

Что делать в России?

Если ваш бренд с элементами латиницы не был зарегистрирован как товарный знак — лучше придумать новое название и провести ребрендинг. Проще и дешевле запустить имиджевую рекламную кампанию и рассказать потребителям о своём новом названии и лого, чем платить многотысячные штрафы и потом делать то же самое.

Если дело касается полиграфии, рекламных макетов, наполнения сайта, каталогов и других видов текста, где англицизмы неизбежны, то придется их перепроверить и, возможно, что-то переписать. У нас есть кейс компании, которая рекламировала складские и логистические услуги — почитайте, чтобы понять, как можно сделать из набора сложных слов понятное рекламное сообщение.

В Сети уже давно гуляют мемы про «я теперь не копирайтер, а писец», но на самом деле не всё так абсурдно. Язык — живая система, и изменения в лексическом составе были и будут всегда. Институт русского языка им. В.В.Виноградова регулярно обновляет словари, в которые попадают новые слова. Вы, возможно, удивитесь, но креатор (он же криейтор), шопер, ретейл и апгрейд давно законны, и за их использование вам ничего не будет. А вот вайб или мэтч лучше обойти стороной.

Оставляем здесь ссылку на «Орфографический словарь русского языка как государственного языка Российской Федерации» — если нужное вам заимствование в нем есть, значит переживать не о чем. Также на этой странице находятся еще три словаря, которые могут потребоваться для составления любого формата текста.

Лучший? Докажи!

В рекламе нельзя использовать сравнительные или абсолютные утверждения:

• Самый лучший/низкий/выгодный/вкусный...

• Уникальный/единственный...

• №1 в городе/регионе...

Почему нельзя? Потому что без доказательств это оценка, а оценка — вещь субъективная, а субъективному фактору в рекламе не место, ибо он может ввести покупателя в заблуждение.

Для рекламодателя, который рискнул разместить в рекламном материале подобные утверждения, это может закончиться проблемами, например жалобами в ФАС от конкурентов или дотошных потребителей рекламы. ФАС проведет проверку и запросит подтверждение столь громким заявлениям. Если рекламодатель не сможет обосновать своё УТП, то его ждет штраф, демонтаж и репутационные потери. Слив рекламного бюджета идёт бонусом.

Что делать, если вы правда лучшие?

Вариант 1 — доказать это прямо на рекламном креативе. Если заявляете, что ваш товар лучший, укажите исследование, ссылку на патент, экспертное заключение, опрос или иной документ, который закроет все возражения. Недостаток этого варианта — загромождение рекламного поля и сложности с методологией оценки качества рекламируемого продукта.

Вариант 2 — добавить доказательной статистики:

• Не «Лучшая школа иностранных языков», а «85% учеников успешно сдают международные экзамены»

• Не «Самые низкие цены», а «Ремонт часов от 299 рублей»

• Не «Доставка №1 в Армавире», а «Доставляем за 15 минут в пределах города».

• Слова «Единственный» лучше избегать всегда, так как даже один конкурент уже не делает вашу компанию единственной.

Цифры всегда убедительнее слов. Перефразируя Мартышку из советского мультфильма можно сказать: «Когда мне дают цифры, я их чувствую. А ваши слова — нет».

Лицензии и полные запреты

Есть категории товаров и услуг, которые рекламировать нельзя ни при каких условиях, например наркотики и психотропные вещества, ткани и органы для пересадки, аборты, написание курсовых, дипломных и иных научных работ — полный перечень указан в ст. 7 ФЗ «О рекламе». Однако, есть там пункты 5-7, где говорится о государственной регистрации и лицензировании. Такие товары и услуги в рекламу допускаются только при наличии лицензии и обязательном указании её в рекламных материалах.

Иными словами, если у вас есть лицензия, например, на образовательные или медицинские услуги, но вы не указали её в рекламном макете, то для вас как для рекламодателя это так же плохо, как если бы лицензии не было вообще. Реальный пример — кейс ООО «Яндекс» и Липецкого УФАС, который оштрафовал медиагиганта на 100 тысяч рублей за отсутствие лицензии в контекстной рекламе. Рекламодатель лицензии не имел, а «Яндекс» как рекламораспространитель её по каким-то причинам не запросил.

Обязательному лицензированию подлежат:

1. Медицинские услуги, в том числе лаборатории, и фармацевтическая деятельность;

2. Образовательные услуги, если учреждение выдает документ об образовании государственного образца;

3. Финансовые услуги;

4. Оборонная и оружейная деятельность;

5. Охранная деятельность и безопасность;

6. Транспортные услуги;

7. Экологически опасная и добывающая деятельность и др.

«Серые зоны»

Есть небольшое поле для маневров с формулировками в рекламе на случай если лицензии нет, или указать её забыли, или решили не загромождать макет. Некоторые примеры приведем в таблице:

Несмотря на формальное соблюдение требований законодательства, такие формулировки — балансирование на грани, потому что если вас будет проверять ФАС, то они будут смотреть на смысл рекламного сообщения. Поэтому мы не рекомендуем увлекаться такой игрой в слова.

Этические запреты

Реклама не должна причинять вред — ни физический, ни психологический, ни социальный. Поэтому существует ряд ограничений, которые не связаны ни с лицензиями, ни с запрещенными товарами:

• Имитация дорожных знаков запрещена, т.к. может ввести в заблуждение водителя и создать опасную ситуацию на дороге.

• Изображение детей в опасных ситуациях, например использование техники без взрослых, тоже запрещено, потому что формирует опасные для жизни модели поведения. Также не стоит давить на детскую психику прямыми призывами попросить родителей купить товар.

• Нельзя поощрять противоправные действия. Слоган «Будь самым быстрым на дороге» подразумевает нарушение скоростного режима.

• Запрещено давить на страхи и тревоги: «Купи, пока не заболел!», «Твой питомец в опасности без этого ошейника» и т.п.

• Если хочется возвысить свой товар или услугу за счет принижения тех, кто её не выбирает, то не надо этого делать. Оставьте слоганы вроде «Все умные уже купили ...» для неформальных бесед. Юмора на грани дискриминации тоже лучше избегать.

• Манипулировать — плохо, а скрыто манипулировать — подло. Вспомните, как вы негодовали на скрытые платежи по кредиту или условия акции мелким шрифтом в магазине, и не обещайте потребителю небо в алмазах со звездочкой.

• Неуместная сексуализация, особенно в рекламе детских товаров или товаров ежедневного спроса. Да, красотки в мокрых майках на рекламе автомойки относятся к этому пункту. Не надо так.

• Запрещено преподносить вредные для здоровья товары как безвредные, полезные или являющиеся атрибутами успешного успеха.

Мы знаем, о чем говорим — наш юридический отдел ежедневно просматривает десятки рекламных материалов. А поскольку юристы «Аффикс Групп» специализируется именно на сфере рекламы, то все нюансы и нововведения учитываются. Кстати, юридическая проверка, как и вычитка редактором, у нас включена в стоимость.

Да, мы не на диктанте, ...

...но наш копирайтер-редактор напоминает: в креативах не место ошибкам. Ненужный пробел или отсутствие точки после сокращенного слова выглядит странно. Нехватка кавычек затрудняет понимание. Лишние тире и запятые утяжеляют фразу. Орфографические ошибки бьют по репутации. Разговорные фразы не формируют нужный уровень доверия.

Мы всегда проверяем все рекламные макеты или ролики перед стартом кампании, потому что знаем, как ошибки и небрежность влияют на имидж бренда. Некоторые клиенты сразу соглашаются с правками редактора, другие требуют ссылку на правило. Есть и такие, кто настаивает на своем варианте с орфографическими или пунктуационными ошибками.

В нашем агентстве перед отправкой макета в печать клиент подписывает бланк согласования. Таким образом он подтверждает, что финальный вариант его полностью устраивает. Если через 2 дня он решит заменить макет с ошибкой, то сделать это за счет агентства не получится.

Пусть все точки касания пользователей с вашей компанией будут орфографически и стилистически грамотными. Так будет лучше для всех.

Где подстерегают потери?

1. Если вы запустили наружную рекламу на цифровых конструкциях, а потом оказалось, что её надо срочно менять, то вы потеряете только время и немного нервов. Вообще реклама на экранах прекрасна с любой стороны с точки зрения замены роликов или адаптации под время суток, погоду или сезон.

2. Если вы разместили печатную рекламу на статичных конструкциях, а рекламораспространитель не заметил ошибку в макете, а вы все согласовали, то вам придется оплачивать демонтаж, изготовление новых материалов и повторный монтаж. Сумма расходов в этом случае зависит от количества конструкций в адресной программе и варьируется от 20 тысяч рублей до бесконечности.

3. Если вы пренебрегли требованиями закона «О рекламе», рекламораспространитель не обратил на это внимания (как в случае Яндекса), и на вашу рекламу поступила жалоба от конкурентов или бдительного гражданина, то вас ждет штраф (от 100 до 500 тысяч рублей) и судебные издержки (от 10 тысяч рублей). Если реклама была печатной, то прибавьте расходы из п.2.

4. Если вы попадаетесь на повторном нарушении законодательства, то санкции применяются те же, только штраф возрастает в разы.

Заключение

Наружная реклама сегодня — это не просто креатив и яркий визуал, а зона повышенной ответственности, где любая ошибка превращается в финансовые потери. Практика показывает, что основные риски сосредоточены не только в прямых запретах, но и в деталях: формулировках, языке, недоказанных обещаниях, отсутствии лицензий и попытках обойти требования через «игру слов». При этом контролирующие органы оценивают не форму, а смысл рекламного сообщения — и именно это чаще всего становится причиной штрафов и споров.

Чтобы наружная реклама работала эффективно и безопасно, бизнесу важно сместить фокус с «как привлечь внимание любой ценой» на «как сделать это корректно и доказуемо». Чёткие формулировки, прозрачные обещания, соблюдение языковых норм и требований к лицензированию — это не ограничения, а инструменты, которые помогают сохранить бюджет и репутацию.

В конечном счёте, хорошая реклама — это не та, которая громче всех заявляет о себе, а та, которая выдерживает проверку законом, логикой и доверием аудитории. Наша команда перед запуском любого рекламного креатива обязательно отправляет его на проверку юристам и на вычитку редактору, чтобы сделать вашу рекламную кампанию безопасной, грамотной и эффективной.