ТОП-30 рекламодателей России 2026: разбор главного отраслевого рейтинга

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) подвела итоги 2025 года: общий объём рекламного рынка достиг 981,6 млрд рублей, показав рост в 8,6%. Годом ранее рынок вырос на 24% — динамика заметно замедлилась, но осталась в плюсе.
Журнал Sostav традиционно подготовил рейтинг «ТОП-30 крупнейших рекламодателей России», в основе которого — данные Mediascope (ТВ, радио, пресса), Admetrix (наружная реклама), Digital Budget (performance-размещения) и опрос более 50 медиабаинговых агентств.
Мы проанализировали этот рейтинг и выделили главное: куда уходят миллиарды, какие каналы растут, а какие теряют, и как небольшим региональным игрокам использовать эти данные в своих интересах.

Общая картина: рынок замедлился, но не рухнул

Топ-30 рекламодателей растут вдвое быстрее рынка в целом — бюджеты консолидируются у крупнейших игроков. Это подтверждает тренд на укрупнение: малому и среднему бизнесу становится сложнее конкурировать за внимание аудитории.

Что это значит для нас и наших клиентов

Локальные рекламодатели не могут соревноваться с федеральными гигантами по бюджетам, но могут выигрывать за счёт точечности, гибкости и работы в нишах, где крупные игроки действуют шаблонно.

Топ-5 рекламодателей: кто и сколько тратит

1. Сбер остаётся недосягаемым лидером шестой год подряд. Более 50% его бюджета теперь уходит в интернет — это символический рубеж для крупнейшего рекламодателя страны.

2. ВТБ — главный «агрессор» года: рост на 40,6%, удвоение расходов на наружку. Банки активно борются за вкладчиков и заёмщиков в условиях высокой ключевой ставки.

3. Яндекс и Ozon сокращают наружку, наращивая ТВ и диджитал. Это тревожный сигнал для операторов OOH: даже крупные digital-компании предпочитают более измеримые каналы.

ТВ: всё ещё главный охватный канал, но рост замедляется

Объём сегмента (видеореклама, ТВ + онлайн-видео): 312 млрд руб. (+10% к 2024).

Что ещё говорят цифры:

• Совокупный бюджет топ-30 на ТВ вырос на 10,8% — до 151,7 млрд руб.

• Самый динамичный подсегмент — онлайн-видео, прирост превысил 20%.

• ВТБ нарастил ТВ-бюджет на 31%, Яндекс — на 19%, а Сбер, напротив, сократил на 28%.

Комментарий эксперта:

«ТВ по-прежнему остаётся самым быстрым способом построить массовый охват. Но внутри уже меняется структура потребления — всё больший вес набирает Smart TV»

Сергей Белоглазов, «Родная речь»

Что это значит для нас и наших клиентов

ТВ остаётся каналом для имиджевых задач и быстрого охвата. Но региональному бизнесу заходить туда без огромных бюджетов сложно. Альтернатива — Smart-TV с таргетингами и более низким порогом входа.

Интернет: главный бенефициар перераспределения бюджетов

Объём сегмента (реклама в интернет-сервисах): 510,1 млрд руб. (+8,5% к 2024)

Что ещё говорят цифры:

• Расходы топ-30 в диджитале выросли на 44,7% — с 97 до 140,5 млрд руб.

• Сбер увеличил интернет-бюджет на 86%, Яндекс — на 88%, Wildberries — на 156%.

• Сбер впервые возглавил рейтинг в цифровом сегменте: доля интернета в его общем бюджете достигла 50,4%.

Комментарий эксперта:

«Доля диджитал выросла до 50–55% от всех рекламных расходов. Ключевые драйверы — ретейл-медиа и перформанс-каналы. Консолидация бюджетов на маркетплейсах — главный тектонический сдвиг года».

Мария Перфилова, E-Promo

Что это значит для нас и наших клиентов

Интернет окончательно стал главным каналом для крупных рекламодателей. Но для локального бизнеса это означает рост конкуренции и удорожание клика в массовых сегментах. Нишевые площадки и локальные сообщества становятся всё более ценными.

Наружная реклама (OOH): цифра растёт, статика падает

Объём сегмента OOH (по данным АКАР): 109,1 млрд руб. (+12% к 2024)

• Цифровые носители (DOOH): 69,8 млрд руб. (+28%)

• Классические носители: 20,6 млрд руб. (-24%)

• Транзитная реклама: 15,0 млрд руб. (+23%)

Что ещё говорят цифры:

• Затраты топ-30 на OOH **снизились на 3,8%** — с 39 до 37,5 млрд руб.

• Лидер по вложениям — Сбер (7,8 млрд руб., -9,3%).

• ВТБ удвоил вложения в наружку (+99,6%).

• Яндекс и Ozon сократили наружку на 19% и 32% соответственно.

Комментарий эксперта:

«Наружная реклама сохраняет позиции: +12% против +9% по рынку. Этому способствовали цифровизация, улучшение измерений и качества конструкций, а также активное привлечение продавцов РВБ в OOH-кампании»

Сергей Белоглазов, «Родная речь»

Что это значит для нас и наших клиентов

Рынок OOH растёт за счёт цифры. Статика теряет позиции. Клиенты, которые сокращают наружку, объясняют это сложностью измерения. Ваша задача — показывать измеримые результаты (Wi-Fi-ловушки, data-партнёрства, programmatic) и предлагать DOOH как альтернативу статике.

Радио и пресса: под давлением

Комментарий эксперта:

«Слабее выглядели те сегменты, где сложнее наращивать эффективность и где аудитория или рекламная модель уже не дают прежней инерции роста. В первую очередь это касается прессы»

Сергей Белоглазов, «Родная речь»

Что это значит для нас и наших клиентов

Радио и пресса — каналы для узких задач (локальное присутствие, лояльная возрастная аудитория). Они не исчезнут, но их доля в миксах крупных клиентов будет сокращаться. Для региональных и локальных рекламодателей это хороший шанс на выход из тени.

Главные тренды 2025 года (по мнению экспертов)

Сергей Белоглазов, «Родная речь»
Наружка растёт за счёт цифровизации. DOOH и улучшенные измерения — главные факторы.

Мария Перфилова, E-Promo
> Рынок перестал быть рынком медиаканалов и стал рынком экосистем и точек покупки.

Варвара Пархоменко, ex-RW
Введение 3%-го сбора с рекламных расходов — главное событие года. Рынок учится работать под жёстким контролем.

5 выводов для рекламного агентства и его клиентов

1. Рынок замедлился, но не рухнул. Рост 8,6% в 2025 против 24% в 2024 — это не кризис, а возвращение к норме после аномального постковидного и постсанкционного всплеска.

2. Деньги уходят туда, где измеримо. Интернет (+44,7% у топ-30) и DOOH (+28% по рынку) растут за счёт статики и классических каналов. Клиенты требуют прозрачного ROI.

3. Крупные игроки консолидируют бюджеты. Топ-30 растёт вдвое быстрее рынка. Малому и среднему бизнесу нужно искать ниши и использовать гиперлокальные инструменты, где крупные неэффективны.

4. Ретейл-медиа — новая реальность. Wildberries (+144%, подъём с 14-го на 6-е место) — символ эпохи. Если ваш клиент продаёт товары на маркетплейсах, его рекламный бюджет должен быть там же.

5. Наружка не умирает — она меняется. DOOH, программатик, привязка к данным — вот что спасёт OOH. Клиенты, которые сокращают статику (Яндекс, Ozon), не отказываются от наружки в принципе, а выбирают её цифровые, измеримые формы.

Вывод

Рекламный рынок меняется. Мы успеваем за ним — и даже опережаем.

Цифровая наружка, programmatic, измеримые KPI — не просто модные слова. Это инструменты, которые мы ежедневно используем, чтобы ваши бюджеты приносили реальные заявки и продажи.

Не сливайте бюджет на то, что нельзя измерить.
Оставляйте заявку прямо здесь — получите стратегию размещения под ваш бизнес за 1 день. Мы знаем как соединить ваш бренд с вашей аудиторией.