OOH-реклама в B2B-маркетинге

24 ноября 2023

Что первое приходит в голову, когда вы слышите о наружной рекламе? Наверняка Таймс-сквер, перекресток Сибуя в Японии или что-то такое. Это логично, хотя большинство не знает, что ООН-рекламу долгое время используют в АВМ, чтобы повышать осведомленность в верхней части воронки. Рассказываем, как бренды B2B сектора занимают прочные позиции в сознании целевой аудитории.

Где пересекаются OOH и ABM

Многие B2B-маркетологи используют стратегию маркетинга ключевых клиентов для нижней части воронки. В контексте OOH-рекламы можно сделать так:

разместить наружную рекламу рядом с офисами клиентов;
разместить рекламу вдоль дорог, по которым ездят клиенты;
участвовать в отраслевых мероприятиях.

При этом помните, что нужно наполнять и верхнюю часть воронки. OOH-реклама как раз помогает отлично с этим справляться. Да, ее не так просто персонализировать, но именно с ней АВМ-стратегия будет максимально эффективной.

Проблемы B2B-маркетинга в верхней части воронки

Глобально проблема одна — COVID-19. Из-за пандемии маркетологам стало сложнее работать:

Люди все еще работают удаленно. Чтобы прорекламировать свой товар или услугу сотрудникам компаний, нужно размещать креативы рядом с офисом или по дороге к нему. После локдауна такой подход работает уже не так эффективно. Да в будущем ситуация не сильно изменится. Многие будут работать удаленно или в гибридном формате. А значит маркетологам нужно будет искать творческий подход, чтобы решить задачу.
Посетителей офлайн-ивентов не так много как раньше. Выставки и другие мероприятия переносятся или отменяются, и маркетологам все сложнее привлечь внимание к своему продукту. Онлайн-мероприятия в этом плане не очень помогают.

Реклама в интернете мешает. Бренды подстроились под ситуацию с пандемией и стали больше общаться с клиентами в интернете. Большую часть маркетинговых бюджетов планируют под онлайн-формат. На пользователей в сети обрушилась такая волна рекламы, чтобы B2B-сектору стало сложнее через нее пробиваться к своей ЦА.

ООН-реклама в верхней части воронки

Рассказываем на примере кинопремий. В Лос-Анджелесе на билбордах часто рекламируют фильмы-номинанты. В такой рекламе пишут For Your Consideration или «На ваше рассмотрение». Рекламу видят тысячи людей, при этом у нее есть четкая ЦА — судьи из гильдии киноактеров.

Еще пример — в 2018 появилась новая финтех-компания Brex. Она заказала в Сан-Франциско ООН-рекламу на сотни тысяч долларов. Когда началась пандемия, компания стала тратить на продвижение еще больше. Реклама Brex висела в Вашингтоне, Майма и Хьюстоне. Люди перестали ездить в офисы. В Brex это понимали и позаботились, чтобы их рекламу было сложно не заметить.

Как продвигать бренд с помощью ООН-рекламы

Думайте об охвате аудитории. COVID изменил все. Не размещайте рекламу рядом с офисами. Ищите места, в которых сотрудники целевых компаний проводят больше всего времени.
Используйте ретаргетинг на аудиторию, которая видит вашу ООН-рекламу. Так вы сможете персонализировать свое рекламное сообщение.
Анализируйте, что получилось. В ООН-рекламе для B2B нет универсального способа, но вы можете использовать Brand Lift, Casual Impact, online to offline атрибуцию и другие похожие инструменты.