Пришёл, увидел, запустил. Не надо так
Почему одни рекламодатели ругают наружную рекламу и говорят, что слили бюджет в трубу, а другие повышают продажи и превращают свои кампании в эффектные маркетинговые кейсы? В этой статье мы разберём, что стоит (должно стоять) за подготовкой и запуском грамотной рекламной кампании. 4 минуты вашего внимания — и вы немного маркетолог.
Для примера возьмём типичный запрос, с которым к нам обращаются клиенты: повысить продажи в офлайн-магазинах, допустим, товаров для сна.
Этап 0: подготовка сотрудников
Команда рекламного агентства может выложиться на 146% в разборе аналитических данных, серфинге конкурентов, медиапланировании и разработке стратегии. Но всё это будет всуе, если конечное звено цепочки продаж, а именно сотрудники магазина, будут не в курсе происходящего. Уже на этапе планирования рекламной кампании им нужно объяснить суть стратегии, перепроверить скрипты, освежить информацию об УТП и акциях, и, главное, — приучить интересоваться у клиента «Как вы узнали о нашем магазине?». Если этого не сделать, вы никогда не сможете оценить истинную эффективность рекламной кампании.
Этап 1: аналитика
Первый вопрос в любом брифе для клиента: кто ваш покупатель? Бывает, средний портрет есть, а бывает, что «Ну... Люди. Разные. Все, в общем».
«Все» покупают хлеб. А товары для сна — только часть этих «всех». Вот их нам и нужно вычислить. Один из доступных способов — получить данные о посетителях торговых точек от сотовых операторов. Этот этап работ мы берём на себя, срок выполнения — 2-3 недели для одной офлайн-точки. В результате мы получаем срез аудитории по параметрам:
-
возраст;
-
пол;
-
интересы;
-
доход;
-
частотность;
-
категории покупок.
Затем мы анализируем пересечение аудитории в зоне расположения поверхностей, которые планируются для размещения. На это нужна ещё одна неделя.
Часть аналитической работы ложится и на клиента:
-
Провести аудит продаж: средний чек, частотность, уникальность, популярные позиции, скидки, постоянные клиенты и т.д.
-
Вычислить среднюю стоимость привлечения клиента по всем маркетинговым каналам во всех точках офлайн-продаж.
Результатом работы станет банк данных о текущем положении дел:
-
Кто наш клиент, из каких целевых групп состоит аудитория;
-
Как часто покупатели интересуются комфортным сном;
-
Что мы можем предложить для отдельных групп (дети, пенсионеры, молодые семьи и т.п.);
-
Какие программы рассрочки или кредита мы можем предложить;
-
Возможен/Актуален ли трейд-ин?
-
Нужен ли новый продукт/услуга? Если да, то какой?
Этап 2: медиаплан
Итак, теперь нам известно кто покупает в наших магазинах товары для сна, как часто, какие запросы есть у целевой аудитории и что мы можем им предложить. Заказчик, в свою очередь, понимает, на какие маркетинговые показатели он будет обращать внимание по ходу рекламной кампании и после её завершения.
Идеальная ситуация, когда мы знаем как было ДО.
У клиента есть цели, которые нужно достичь при помощи наружной рекламы. Наступает период составления медиаплана для всех каналов привлечения покупателей.
Здесь вариантов может быть много: зависит от количества офлайн-магазинов, их локации, известности бренда/магазина. Поскольку реклама — это не только лидогенерирующий инструмент, но и имиджевый, можно сочетать несколько видов:
-
Наружная (вблизи от магазина, с указанием расстояния или направления). Обычно это креативы со стрелками и «100 м»;
-
Реклама на радио (можно синхронизировать выход аудиороликов с трансляцией на цифровых экранах);
-
Реклама в лифтах (особенно в новостройках). С учетом времени контакта с рекламой в лифте можно размещать на креативе промокод, заодно легче будет отследить покупателей с этого рекламного канала;
-
Реклама в интернете по геолокации вблизи магазинов;
-
Реклама в местных группах в соцсетях и мессенджерах.
После утверждения медиаплана и креативов происходит подготовка рекламных макетов для всех каналов продвижения. В зависимости от объёмов и количества рекламных площадок на это потребуется около 1 недели.
Этап 3: запуск рекламной кампании
Запускаем сразу всё: с учётом перемещения потребителей рекламных сообщений по городу одномоментный запуск даст максимальные охваты и пересечения аудитории.
Что делает агентство во время работы рекламной кампании:
-
Еженедельно отслеживает эффективность по всем рекламным каналам;
-
При необходимости корректирует УТП или настройки кампаний;
-
Ежедневно отслеживает источники и каналы привлечения покупателей в офлайн-точки. В этом им помогают сотрудники магазинов (см. Этап 0 выше).
Готовь сани летом
Посчитаем сроки.
На сбор и анализ данных ДО запуска кампании нужно около 4 недель.
Составить, согласовать и утвердить медиаплан — ещё до 1 недели.
Подготовка макетов/роликов — около 1 недели.
Итого на подготовку к запуску рекламной кампании нужно месяц-полтора. Разумеется, если у вас краткосрочная акция или небольшой офлайн-бизнес, такая серьёзная подготовка может и не нужна, и для выполнения ваших маркетинговых задач хватит инструментария DSP-платформы.
Что будет дальше?
Когда рекламная кампания завершена, клиент получает от агентства итоговый отчёт о проделанной работе: траты, статистика контактов с рекламными сообщениями, охваты, эфирные справки, фотоотчёт. Имея эти данные клиент снова проводит аудит продаж в офлайн-магазинах и сравнивает маркетинговые показатели ДО и ПОСЛЕ, а также понимает, какие каналы привлечения клиентов или какие УТП оказались самыми эффективными.
Но и это ещё не всё.
Во время трансляции рекламы на экранах мы можем собрать MAC-адреса мобильных устройств пользователей, которые контактировали с вашей рекламой. Эти обезличенные данные можно использовать для настройки следующих рекламных кампаний в соцсетях или интернете и продолжить работать с теплой аудиторией.
Хотите такую же вдумчивую и серьёзную рекламную кампанию «как у больших»? Оставляйте заявку или звоните 8 (861) 201-85-00.