Бриф — всему голова
Весь поток рекламных макетов, который еженедельно пропускает через себя наш отдел дизайна, можно разделить на два ручья: адаптация готовых клиентских материалов и разработка с нуля. Эта статья будет посвящена важнейшему этапу в создании креативов — заполнению брифа.
Что это такое?
Бриф (от англ. brief — «краткий», «сжатый») — это опросник для клиента, на основе которого будет выполнено какое-либо маркетинговое задание: напишется текст, подберётся адресная программа, скомпонуется баннер или оживится анимация. Это этап номер ноль.
Бриф — это как сбор анамнеза у врача. Врач может вылечить, а может залечить — смотря, что вы ему расскажете и насколько подробно опишете симптомы. Вы же не хотите, чтобы вам «что-то полечили»?
А наши дизайнеры не хотят «что-то рисовать».
Что нас интересует?
Правильный бриф на разработку не может состоять из 3-5 вопросов. В нашем их 19, и мы объясним почему так много.
Весь пул вопросов можно разделить на три тематических блока:
-
Блок «Информация о клиенте»: сюда входит название компании, контактное лицо, контактная информация, сфера деятельности, сайт, лицензирование;
-
Блок «Информация о ЦА»: портрет целевой аудитории, какое рекламное сообщение/УТП нужно донести;
-
Блок «Информация для дизайнеров»: брендбук/фирменный стиль, цвета, обязательные элементы макета, примеры и антипримеры, тип рекламного макета, срок, дата запуска, форматы, комментарии.
Информация о клиенте
Название и контакты компании-клиента записывают подрядчики в любой сфере, тут объяснять не нужно. Сайт мы просим указать (если он есть) для того, чтобы «погрузиться» в мир нашего заказчика и проблем его ЦА, чтобы услышать голос бренда, настроиться на волну рекламной коммуникации. Иногда на сайте или в соцсетях мы находим информацию, которую клиент в брифе не упомянул, но для рекламы её стоит использовать — это может быть статистика или интересные услуги.
В отдельном поле мы просим указать сферу деятельности компании. При большом потоке клиентов (а у нашей базе их около 15 тысяч) можно заметить, что у некоторых сфер бизнеса вырисовывается стилистика рекламных макетов. Например, многие застройщики используют черный фон, услуги и товары премиум-сегмента часто подаются в черном с золотом или бежевом, медицинские и косметологические компании, как правило, хотят, чтобы на макете или в ролике была женщина (т.к. это их основная ЦА), e-commerce и IT любят яркие сочетания.
Придерживаться ли этой стилистики или нет — выбор клиента. Плюс такого типового макета в том, что он «будет выглядеть не хуже, чем у конкурентов», но это же одновременно и минус, т.к. сложно будет выделиться на общем фоне. Если клиент открыт к экспериментам, мы можем предложить нестандартные решения: анимацию, метафоры, игру слов в слогане и т.д.
Также мы уточняем, подлежит ли деятельность клиента лицензированию,чтобы сразу учесть потери поверхности рекламного поля на дисклеймер или значки возрастных ограничений.
Информация о ЦА
Этот пункт часто вызывает недоумение у клиентов, и поэтому случаются подобные диалоги:
- Если мы продаем недвижимость, то наша ЦА — все, кто интересуется покупкой дома/квартиры, что тут непонятного?!
- Хорошо (вдох-выдох). Вы продаёте дома или квартиры?
- Дома.
- Строите коттеджные посёлки или работаете по индивидуальным заказам?
- По заказам.
- Каменные/брус/панели?
- SIP-панели. Быстровозводимые дома.
- Ипотека возможна?
- Да.
- Все виды? И сельская?
- Да, мы в станицах и посёлках только и строим. В основном люди дачи у нас заказывают, чтобы детей на природу вывозить или с друзьями на шашлыки выбираться.
- Кто чаще звонит — мужчины или женщины?
- Мужчины.
- Отлично. Значит примерный портрет вашей ЦА — мужчины, 30-45 лет, жители городов, уставшие от города, семейные, платёжеспособные и с положительным кредитным рейтингом. Скорее всего, с автомобилем. Приобретать будут в ипотеку, и чем выгоднее УТП, тем лучше.
- Ну да...
Если наш клиент знает своего клиента, это идеально. К сожалению, это нечасто встречается, особенно среди небольших компаний, где нет отдела маркетинга или хотя бы маркетолога. Но, как бы там ни было, этот пункт брифа заказчик должен взять на себя, ибо никто лучше него не знает его же покупателей.
УТП — это уникальное торговое предложение, это изюминка ваших товаров и услуг, это то самое, что заставит потребителя отвернуться от конкурента и прийти к вам. Не всегда УТП у клиента вообще разработано: он просто продаёт свои товары/услуги, а их просто покупают. Как составить УТП и откуда брать идеи для него — тема отдельной статьи (обещаем вскоре опубликовать). Для наружной рекламы УТП должно быть максимально коротким и легким: у вас есть 3 секунды на захват пассивного внимания аудитории.
Информация для дизайнеров
На этих вопросах может разверзнуться портал в ад, особенно на пунктах про сочетания цветов, шрифты, хорошие и плохие примеры.
Если клиент ранее не занимался разработкой фирменного стиля и брендбука, то дизайнерам приходится ориентироваться на свой опыт и чувство прекрасного. Они сами предложат подходящие шрифты, сочетания цветов (а важно не только сочетаемость, но и баланс!) и композицию в соответствии с психологией восприятия и особенностями наружной рекламы.
Бывает так, что макеты, созданные для рекламной кампании, ложатся в основу будущего фирменного стиля заказчика. А бывает «всё не так, и всё не то», и «вы тут дизайнер или я, почему мы должны вам всё объяснять?». Да потому что дизайнер — не маркетолог, не продажник и не собственник бизнеса, и он не знает ваших предпочтений и маркетинговой стратегии.
Ещё один важный пункт брифа, который помогает дизайнерам в работе — референсы, то есть примеры и антипримеры. Если кто-то думает, что мы «спишем» с чужого рекламного макета или ролика, то нет, это так не работает. Пара референсов заменяет долгие созвоны с объяснениями и тонны переписок о том, как всё должно быть. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.
Да, иногда мы вдохновляемся рекламными кампаниями или креативами других брендов, ибо насмотренность для дизайнера и маркетолога важна, так же как начитанность для копирайтера. Кстати, для референсов необязательно нужны примеры в той же нише, в которой работает клиент. Можно указать любые кадры, ролики, слоганы, стиль, сочетания цветов — словом, всё, что вам нравится и вдохновляет. Либо доводит до белого каления, и вы категорически не хотели бы увидеть это в своей рекламе.
Тип рекламного макета — непростой пункт, т.к. в нём нужно сделать выбор, основанный на понимании целей рекламной кампании. 90% макетов, которые создают наши дизайнеры, отправляются на размещение в наружную рекламу; для этой задачи подходят имиджевый и лидогенерирующий тип макета.
-
Имиджевый макет или ролик нужен, когда новый продукт или бренд заходит на рынок. Задача такой рекламной кампании — закрепиться на слуху у целевой аудитории. Здесь не нужны адреса, телефоны, пароли и явки. Нужно название, лого, интересный визуал и минимум текста — всё это привлечёт внимание и поможет «примелькаться». Обычно на этот процесс уходит 2-3-месяца, потому что при выходе на рынок вся аудитория для вашего бренда/продукта — холодная.
-
Лидогенерирующий креатив несёт больше конкретики: здесь уже уместно размещение уникального торгового предложения, информации о скидках, акциях, промокодах. Такие макеты подходят для компаний, которые уже известны своему потребителю и обзавелись теплой и горячей аудиторией, готовой отозваться на их привлекательное УТП. Кстати, лидогенерирующие макеты подходят не только для наружной рекламы, но и для таргетированной или контекстной.
Еще один тип макета, который встречается только в наружке — навигационный. Он, словно Ленин, как бы говорит вам: «Верной дорогой идёте, товарищи!» и стрелкой указывает куда и сколько вам идти, чтобы найти желаемое. Обычно навигационные макеты делают для размещения на конструкциях вблизи офлайн-точек; на них можно увидеть адрес, стрелки вправо/влево/прямо и расстояние.
Для некоторых видов рекламы, например для транспорта или лифтов, подходит сочетание всех трëх типов в одном. Время контакта с рекламным сообщением при этих видах размещения довольно долгое (от 30 секунд до часа), поэтому можно разместить все контакты, добавить больше текста, расписать условия акции и т. д.
Пункты, посвященные сроку запуска и дате согласования макетов нужны не только дизайнеру, но и менеджеру, который работает с клиентом. Бывает, что клиент хочет получить свой макет срочно, ведь завтра запуск рекламной кампании, но на практике это не всегда реально. Работа рекламного агентства (и отдела дизайна) циклична:
-
есть «горячие» месяцы – октябрь-декабрь;
-
есть предпраздничный переполох, распределённый по календарному году, когда многие компании становятся щедрыми на спецпредложения;
-
есть конец календарного месяца, когда действующие клиенты хотят заменить креативы, а новые клиенты – успеть к запуску с 1 числа.
В эти периоды нагрузка на отдел дизайна возрастает в разы, и разработка макета с нуля может занять больше времени. Мы уточняем желаемые даты на этапе заполнения брифа, чтобы сразу сориентировать клиента по срокам.
Форматы – условный пункт брифа, т. к. даже если клиент выбирает направление (например, размещение на цифровых поверхностях), полную информацию дизайнер получает от менеджера, который сообщает ему технические требования к макетам. В свою очередь, эти требования могут отличаться даже у однотипных конструкций. Но всё равно этот вопрос важен, т. к. если клиенту нужна анимация или 3D-ролик, руководитель отдела дизайна сразу должен оценить сроки и нагрузку на специалистов.
В начале было слово, и слово было «бриф»
Подведём итоги:
-
Нужна разработка рекламного макета или ролика с нуля? Заполняйте бриф.
-
Хотите, чтобы было круто, как у компании А и ни в коем случае не напоминало компанию Б? Укажите это в брифе.
-
Не копируйте в бриф информацию с сайта. Помните, что в наружной рекламе у вас есть всего 2-3 секунды на захват внимания. Подробности оставьте для рекламных постов в соцсетях и лендингов.
-
Продумайте УТП, сформулируйте ключевые рекламные сообщения, укажите их в брифе.
-
Бриф снимает неопределённость. Мы придумаем, что написать на макете, подберём изображения, предложим нестандартные решения — только конкретизируйте запрос. Клиент и дизайнер работают в одной связке, хоть и по разные стороны. И, чтобы не было как с лебедем, раком и щукой, нужно сразу задать направление работы. Как? См. пункт 1.
А в этом разделе можно посмотреть, что получается у компаний, которые правильно заполняют бриф.
И напоследок: подготовьтесь в запуску рекламной кампании: освежите сайт, настройте звонки, подготовьте отдел продаж. Наружная реклама даёт лиды разной теплоты, но не гарантирует продажи; превращение холодной аудитории в горячую будет зависеть от ваших сотрудников.
Если вам нужно разработать дизайн рекламных макетов, полиграфии, брендированной продукции — заполняйте форму на этой странице или звоните: 8 (861) 201-85-00.