Брусника: как комплексный медиамикс помогает девелоперу расти в новых городах

«Брусника» — девелопер из Екатеринбурга, который с 2004 года строит жильё в крупных городах Урала, Сибири, Подмосковья и Москвы. Компания известна не только объёмами строительства, но и подходом к продвижению: она системно работает сразу на нескольких уровнях — от построения бренда в новом регионе до автоматизации последнего шага сделки. Разберём, как с 2023 года выглядел рекламный микс «Брусники» и почему именно сочетание разных инструментов дало результат.

Задача: выйти в Москву и удержать эффективность в регионах

В 2023 году «Брусника» вышла на московский рынок — один из самых конкурентных в стране: на тот момент здесь продвигалось около 700 жилых объектов от более чем 250 девелоперов. При этом рекламный бюджет регионального застройщика заведомо уступал бюджетам федеральных игроков. Одновременно компании нужно было не терять эффективность в «домашних» городах — Екатеринбурге, Новосибирске, Тюмени — и продолжать выстраивать бесшовный путь клиента от первого касания до подписания документов.

Решением стал не единичный рекламный запуск, а связка нескольких каналов и подрядчиков, каждый из которых закрывал свою задачу в воронке.

Уровень 1. Громкий запуск бренда в новом городе

Для выхода в Москву агентство «Восход» разработало креативную концепцию и медиаархитектуру кампании «Понаехали, чтобы сделать Москву лучше». Вместо того чтобы прятать региональное происхождение, как это часто делают новые игроки столичного рынка, «Брусника» сделала его частью месседжа — заявила о себе как о качественном региональном девелопере.

Ставку сделали не на охват любой ценой, а на заметность: на радио — самые популярные станции, в наружной рекламе — в том числе суперсайты, в диджитале — точная работа с разными сегментами аудитории (локальный спрос на квартиры, общий интерес к недвижимости, риелторы, госслужащие).

Результат кампании:

• количество брендовых поисковых запросов выросло на 20%;

• реклама в навигационных сервисах дала отказ всего 19% против среднерыночных 50% для медийной рекламы;

• план по заявкам на покупку в первом анонсированном объекте выполнен на 172%.

Уровень 2. Точный таргетинг в наружной рекламе

Параллельно в «домашних» регионах digital-агентство Realweb, работающее с «Брусникой» с 2017 года, протестировало формат DOOH (Digital Out-Of-Home) через VK и myTarget. Задача — не просто показать рекламу как можно большему числу прохожих, а таргетироваться на аудиторию с высоким доходом, интересующуюся недвижимостью и ипотекой.

Результат

Кампания прошла с 16 марта по 30 апреля 2023 года в Екатеринбурге, Новосибирске и Тюмени с использованием цифровых щитов, суперсайтов и медиафасадов. Средняя доля целевой аудитории у экранов в момент показа роликов составила 47% — на 2 п.п. выше плана и в разы выше показателя без таргетинга (около 19%).

Дальше в дело пошла аналитика: аудиторию сайта разделили на тех, кто видел DOOH-рекламу, и тех, кто не видел, и сравнили по конверсии в целевые действия.

• Посетители, видевшие DOOH, на 18% чаще доходили до сайта.

• На 14% чаще взаимодействовали с фильтром подбора квартир.

• 55% контактов, попавших в CRM за период кампании, видели DOOH-рекламу.

На основе этих данных собрали аудиторный сегмент и запустили ремаркетинг во «ВКонтакте»: за месяц — 15 целевых обращений, при этом стоимость лида оказалась на 50% ниже, чем в обычных таргетированных кампаниях, и на 12% ниже установленного клиентом KPI по CPL.

Уровень 3. Присутствие в точках, где люди принимают решения

Ещё один канал медиамикса — indoor-реклама на площадке МФЦ «Мои документы», где посетители проводят от 15 до 40 минут и последовательно взаимодействуют с разными форматами: талон электронной очереди, видеоэкраны в зоне ожидания, тейбл-тенты и стикеры у окон приёма, брендированные материалы на выходе.

Для «Брусники» задействовали сразу три формата — видеоэкраны, таргет-папки и листовки — более чем в 25 филиалах МФЦ в течение двух месяцев. Лично в руки потенциальным клиентам, среднее время ожидания которых составляло 17 минут, было выдано 6000 листовок и 6000 таргет-папок. Это не разовая акция, а осознанное решение усиливать не количество, а число точек и форматов контакта с одной и той же аудиторией.

Уровень 4. Бесшовная цифровая сделка — как продолжение медиамикса

Привлечь клиента — только часть задачи; дальше его нужно провести через сделку без потерь. С 2019 года «Брусника» вместе со «Сделкой.рф» выстраивала цифровой путь покупки квартиры: ипотеку, выпуск электронной подписи, подписание договора, безопасные расчёты, эскроу-счёт, регистрацию в Росреестре — всё через личный кабинет, без визитов в офисы.

К 2024–2025 годам это дало ощутимый эффект: доля онлайн-сделок в структуре продаж превысила 60%, а по отдельным этапам (получение ипотечного решения, выпуск ЭЦП) проникновение онлайн достигло 100%. Цикл сделки сократился с 33 дней в офлайне до одного рабочего дня. Конверсия из лида в сделку выросла на 20%, скорость сделок — в 30 раз, операционные расходы снизились на 40%, а NPS вырос на 10 п.п.

Именно эта цифровая инфраструктура делает вложения в медиамикс осмысленными: трафик, который приводят креатив, DOOH и indoor-реклама, не теряется на длинном и непрозрачном пути оформления, а конвертируется в сделку максимально быстро.

Почему это сработало как единая система

На каждом из четырёх уровней «Брусника» решала свою задачу, но результат складывался именно из связки:

1. бренд-кампания формировала узнаваемость и доверие в новом городе;

2. таргетированная наружная реклама обеспечивала точный охват платёжеспособной аудитории и данные для ремаркетинга;

3. indoor-реклама в местах с высокой продолжительностью контакта закрепляла узнаваемость на пути к решению о покупке;

4. цифровая инфраструктура сделки не позволяла эффекту от рекламы «утекать» на этапе оформления документов.

Это и есть комплексный подход к продвижению девелопера: не набор разрозненных кампаний, а последовательная воронка, где каждый канал усиливает соседний, а данные одного этапа используются на следующем.

Что это значит для застройщиков

Кейс «Брусники» показывает: в конкурентном и капиталоёмком рынке недвижимости точечные рекламные запуски работают хуже, чем управляемый медиамикс, где креатив, охватные и таргетированные каналы, indoor-реклама и цифровые сервисы продаж связаны в одну систему с общей аналитикой.

Наше агентство «Аффикс Групп» помогает застройщикам выстраивать именно такие комплексные стратегии продвижения в режиме одного окна — от наружной и indoor-рекламы, digital и таргетированных кампаний до креатива, брендинга и текстового сопровождения. Мы берём на себя всю цепочку продвижения объекта, чтобы каждый канал работал не сам по себе, а на общий результат — рост заявок и сделок девелопера.