DOOH: в чем сила?

В этой статье вы найдёте ответ на этот вопрос, а также узнаете:

• Какие преимущества есть у цифровой наружной рекламы (DOOH);
• Как относятся к DOOH простые потребители рекламного контента;
• Технические возможности DOOH;
• Можно ли оценить эффективность DOOH.

Сразу определимся с терминами в рамках статьи: здесь не будет обсуждения онлайн-рекламы, поэтому понятия DOOH, «диджитал» и «цифровая реклама» будут использованы в значении «цифровая наружная офлайн реклама».

Чем хороша DOOH?

Цифровая наружная реклама (DOOH от англ. Digital Out-Of-Home) — это комбо больших охватов, невозможности отключить рекламу, быстрого запуска и корректировок, формирования базы ремаркетинга и понятной аналитики в цифрах. Бонус – отсутствие затрат на печать и монтаж.

Кроме перечисленных плюсов есть у «цифры» преимущества, которых нет у других видов рекламы:

• Интерактивы с аудиторией;
• Триггеры по погоде или времени суток;
• Онлайн-трансляции;
• 3D-эффекты;
• Омниканальность.

DOOH — самый «гибкий» рекламный формат. Её можно подстроить под конкретный этап рекламной кампании, бюджет, социальный контекст, и управлять частотой выхода по мере необходимости. Самые популярные параметры – пяти- и десятисекундные динамичные ролики в двухминутных блоках, но доступны и другие варианты. Именно цифровую наружку используют для срочных сообщений, трансляций событий, а также для социальной рекламы. Здесь особенно важна возможность быстрой замены креативов и использования до 10 вариантов рекламных макетов в рамках одного размещения. С печатной наружкой это невозможно.

Эффективна ли цифровая наружная реклама?

В 2021 году Ассоциация наружной рекламы Австралии (OMA) провела исследование, посвященное влиянию наружной рекламы на потребителей. Эксперимент длился 2 года, в нём приняли участие более 2000 человек. Ученые задействовали свыше 800 классических и цифровых рекламных носителей. Исследователи использовали технологии айтрекинга (отслеживание движения глаз) и нейровизуализации (комплексная методика, позволяющая визуализировать структуру, функции и биохимические характеристики мозга).

После систематизации всех полученных в ходе эксперимента данных экспериментаторы пришли к следующим выводам:

1. Рекламный материал на классической (печатной) конструкции воздействует на мозг сильнее, чем 30-секундная реклама на радио или 15-секундный ролик на ТВ.
2. Цифровая наружная реклама оказалась на 63% эффектнее печатной благодаря активации сразу нескольких зон мозга: тех, что отвечают за восприятие текстовой информации, распознавание цвета, движения и даже более глубинных концептов (семья, дружба, забота, доверие, мечта и т.д.).

В ОМА эти результаты назвали «шокирующими» и «изменяющими правила игры». Будущее маркетинга — за цифровой наружкой. И это точно. Целевая аудитория в целом относится к цифровым рекламным конструкциям положительно. Их минималистичный дизайн вписывается в стиль улиц большого города и не создает визуального шума, светящиеся экраны заменяют уличное освещение в тёмное время суток, а интерактивные ролики превращаются в развлекательный контент.

Цифры решают

На заре развития наружной рекламы некоторые рекламные агентства нанимали «счетчиков» — это были специально обученные люди, задачей которых было стоять около рекламной конструкции и считать количество людей, которые проходят мимо. Так оценивали проходимость локации и OTS, однако, точность ручного метода подсчёта была весьма условной.

С DOOH все гораздо проще: на каждой цифровой конструкции устанавливается Wi-Fi-сниффер, который считает и собирает MAC-адреса устройств пользователей в определенном радиусе от конструкции (обычно диапазон составляет от 250 до 350 метров). Техника не ошибается и не устаёт, поэтому OTS каждого диджитал-носителя оценивается с точностью до десятков, и его можно узнать, например, в сервисе Shopster, которым пользуется и рекламное агентство «Аффикс Групп».

Есть нюанс: этот OTS указан с учетом повторяющихся MAC-адресов. Однако, если вы планируете ремаркетинг на аудиторию, которая уже видела вашу рекламу, то полученный список от wi-fi сниффера (ловушки) можно очистить от повторов и использовать для настройки контекстной или таргетированной рекламы, чтобы вести пользователя дальше по воронке продаж.

Что ещё интересного

А ещё из интересного – омниканальность. Цифровую наружную рекламу можно синхронизировать с рекламой на радио, онлайн-ТВ, рассылками. Возможностей «догреть» пользователя с помощью диджитал-рекламы много, и именно DOOH станет для ваших будущих клиентов тем входом в воронку, из которой у них уже не так много шансов выбраться без покупки.

Подведем итоги:

1. DOOH – удачное комбо охватных кампаний и технологических разработок;
2. Реклама на цифровых носителях воздействует на потребителя сильнее и запоминается лучше;
3. Люди воспринимают цифровую наружку положительно, она стала привычным элементом городкого пейзажа;
4. С помощью DOOH можно организовать омниканальное взаимодействие пользователя с брендом;
5. Технологические преимущества диджитал-рекламы дают возможность ремаркетинга с «теплой» аудиторией;
6. Эффективность цифровой наружной рекламы можно оценить количественными методами.

Заказать размещение цифровой рекламы в Краснодаре, Краснодарской крае, Ставрополе или других регионах России вы можете в рекламном агентстве «Аффикс Групп». Переходите по ссылке или звоните 8 (861) 201-85-00.